Questa settimana pubblico un annuncio scritto da qualcun altro. Ammetto subito il mio furto, perché l’annuncio è giustamente famoso, ed è stato firmato da Pasquale Barbella, uno dei migliori copywriter della breve storia dell’italico advertising. Non vorrei esagerare nella mia elegia, perché Pasquale è vivo e vegeto, e si gode una meritatissima pensione. Ma il messaggio che lui ha rivolto alle imprese nel lontano 1992 è di straordinaria attualità, e vorrei rinfrescarne la memoria. È vero, oggi la recessione non è più “un’aria” ma una certezza, e non si parla più di “pubblicità” ma di comunicazione integrata. Ma i tagli ci sono, eccome. Sono ormai entrati nel nostro modo di pensare: tagli di fee, di investimenti, di teste, di costi di produzione; tagli anche di tempi, di pensiero e talvolta anche di buonsenso, con l’alibi di un’emergenza che dovrà pur finire. Prima che la legge del taglione ci restituisca tagli di fiducia, di crescita e di prospettive.

Per comodità di lettura, riporto a seguire il testo di questo annuncio di vent’anni fa. Le lettrici di questo blog perdoneranno la garbata ironia dei doppi sensi. Leggerlo (o rileggerlo) potrebbe essere una buona occasione per meditare sui corsi e i ricorsi della storia. Buona lettura. E ora, pubblicità.

Quando c’è aria di recessione, qual è la prima tentazione delle imprese? Dare un taglio a quella piccola appendice che si chiama pubblicità. C’è chi taglia il 10%. Chi il 20%. Chi, chiudendo gli occhi e stringendo i denti, addirittura il 100%. Piccoli o grandi che siano, questi tagli fanno più male che bene. Servono forse a rinsanguare (di poco) il bilancio di fine anno. Ma tolgono al marketing uno dei suoi strumenti più gagliardi. Le marche, abbandonate a sé stesse, entrano in crisi di astinenza. I posizionamenti vacillano. La penetrazione ne soffre. Insomma, dalle amputazioni non nasce mai un granché. Perché sono il risultato di un intervento di chirurgia tattica, mentre è proprio nei momenti difficili che le strategie devono essere più toste. Perciò, care imprese, non lasciatevi prendere dal panico. È un consigliere subdolo, pronto a suggerire le decisioni più fallaci. Prima di fare zac! pensateci due volte. Ve lo dice qualcuno che sta risparmiando sui taxi, ma che ha pagato senza batter ciglio questa doppia pagina di Media Key. Nel proprio interesse. Ma soprattutto nel vostro. Invece di fare marcia indietro, guardate avanti. E chiedete alla vostra agenzia (o alla nostra, se preferite) di farvi vedere cosa è capace di fare. E se proprio volete tagliare qualcosa, tagliate questo piè di pagina con i nostri indirizzi e numeri di telefono. Coraggio.