Dopo le campagne nella versione per i premi (marchio piccolissimo e via tutto quel testo, che confonde). Dopo le campagne fasulle solo per i premi (brief autoassegnati e pianificazioni inesistenti). Dopo una lunga serie di microeventi, flashmob, activation a impatto zero, pensati solo per i premi (la cui case history veniva vista da qualche migliaio di persone su YouTube). Dopo la nascita dell’industria del case video (con i suoi registi specializzati, e budget non irrilevanti a disposizione), siamo arrivati finalmente all’apice del cortocircuito autoreferenziale: il premio al case video. Non all’operazione sottostante, ma proprio alla realizzazione del video che racconta la case history.
Il prestigioso Cresta Award, in crisi quest’anno per colpa della pandemia come tutta l’industria dei premi, scrive che molti dei partecipanti hanno chiesto ai giurati di valutare la produzione stessa dei case video, che con un pizzico di ironia il premio definisce “great ads for great ads” (“grandi annunci per grandi annunci”), e indica la sua shortlist. Non voglio entrare nel merito dei progetti, alcuni sembrano essere vere campagne integrate con un ragionevole media mix e dei numeri rispettabili, altri degli evanescenti sforzi creativi di cui è difficile trovare traccia ed effetti.
Quando sono nati, i premi dell’advertising avevano una logica: quella di premiare l’eccellenza creativa, gratificando da una parte i creativi più bravi e dall’altra i clienti più virtuosi, e incoraggiando entrambi a perseverare. Nel tempo sono cresciuti e si sono moltiplicati, innescando colossali giri di denaro e diventando la droga con cui venivano pagati i giovani creativi in agenzia, nonché la misura del successo dei suoi dirigenti, costretti alla competizione costante con le altre agenzie del network. Per salvare e far prosperare questa Disneyland, nuove categorie sono state create, e le maglie della tolleranza rispetto all’effettiva rilevanza dei progetti sono state allargate.
Oggi, l’ultimo segnale della decadenza del sistema: il riconoscimento alla comunicazione sulla comunicazione. Il prossimo passo potrebbe essere un premio al miglior comunicato stampa alle testate del settore. I clienti hanno smesso da tempo di crederci, ma i creativi?
E ora, pubblicità.