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Aware communicators.

 

Non amo troppo parlare del nostro lavoro e lo faccio raramente, ma voglio tornare sul nostro progetto Aware Migrants (se non lo conosci, leggi il post precedente). Al di là dei risultati concreti (che non saranno mai misurabili) e del giudizio di valore (che non spetta a noi), credo che siano pochi gli esempi di un progetto di comunicazione così articolato e integrato: un sito web continuamente aggiornato con info e notizie in tre lingue, social media, strumenti offline tradizionali come spot TV, affissioni, radio, stampa, 50 videotestimonianze di migranti, 4 mini-documentari girati in Tunisia. Una canzone composta ad hoc da una grande artista maliana, che diventa strumento virale per propagare il messaggio. Un film breve interamente girato in Nigeria da un tandem di registi italo-nigeriano. Un rap scritto come colonna sonora che diventa a sua volta un altro strumento virale.

Il lavoro è stato lungo e impegnativo, per tutto il nostro team e per chi seguiva il progetto all’OIM. Ha trovato nel Dipartimento Libertà Civili e Immigrazione del Ministero dell’Interno un committente entusiasta e illuminato. Ci resta la gratificazione di avere messo il nostro mestiere al servizio di un progetto umanamente sconvolgente. E cominciano ad arrivare gratificazioni anche da fuori: dopo il premio di categoria al GrandPrix Advertising Strategies del maggio scorso, il nostro film breve “Granma” è stato invitato in selezione ufficiale al Festival Internazionale di Locarno, e Aware Migrants è stato selezionato in shortlist fra le integrated campaign dei prestigiosi Clio Awards, nelle cui giurie siede il gotha della creatività internazionale. A volte il buono e utile riesce a essere anche bello.



La comunicazione rivolta ai migranti.

Ci lavoriamo da più di un anno, ma adesso che sta prendendo corpo vorrei raccontarla anche qui. La nostra campagna “Aware migrants”: un progetto finanziato dal Dipartimento per le Libertà Civili e l’Immigrazione del Ministero dell’Interno italiano e realizzato con la collaborazione dell’OIM (Organizzazione Internazionale per le Migrazioni), che ci è stato affidato per la creatività, la realizzazione e la gestione del sito, e la produzione di tutti gli strumenti di comunicazione.

La situazione, la conosciamo tutti ed è drammatica. Ogni anno un numero sempre più alto di persone muore nel tentativo di raggiungere l’Europa. Ai migranti che perdono la vita in mare si aggiungono le altre migliaia di persone che muoiono lungo la traversata del deserto, e le vittime di abusi, violenze, rapine, torture, detenzioni illegali. I migranti che arrivano in Italia – in particolar modo quelli che partono dai paesi dell’Africa occidentale – spesso raccontano di aver lasciato il proprio paese senza avere un’idea precisa delle reali condizioni di viaggio e senza immaginare il livello di violenza a cui sarebbero stati sottoposti.

La campagna nasce per colmare questo gap informativo, informare i migranti sui rischi del viaggio e di metterli nelle condizioni di prendere una decisione libera e consapevole. Allo stesso tempo, il progetto vuole informare sulle opportunità economiche e sulle alternative offerte nei paesi africani da cui partono i migranti. Aware Migrants è un progetto integrato e multimediale, in cui i canali digitali di un sito web multilingue e dei social media si integrano con mezzi tradizionali quali spot radio e TV. Un progetto molto ambizioso, nato in Italia ma che che paradossalmente non si vedrà qui da noi, dal momento che parla ai migranti africani.

Nell’arco dell’ultimo anno, la campagna ha preso forma: il nome, il marchio, l’immagine coordinata, un sito informativo in tre lingue (inglese, francese e arabo) costantemente aggiornato con notizie e informazioni. Per risultare credibili, queste devono essere vere, e trasmesse “da migrante a migrante”. Per questo sono state registrate 50 video testimonianze, da cui sono nati altrettanti clip che raccontano i momenti più forti della loro esperienza, e si concludono con il claim della campagna (“be aware, brother” e “be aware, sister”). I video sono sottotitolati nelle 3 lingue della campagna e caricati su una speciale sezione del sito, e sui canali YouTube. La produzione è di Nantucket, la regia di Alessandro Soetje.

Oltre che l’aggiornamento del sito web awaremigrants.org, la campagna alimenta e presidia costantemente le piattaforme social: Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. Nell’arco di pochi mesi sono stati raggiunti 145 mila utenti sul sito web. 210 mila le visualizzazioni di pagina sul sito, 60 mila dei video su Youtube, 90 mila dei tweet su Twitter. I “like” sulla pagina Facebook hanno superato quota 44 mila. La maggior parte delle visite al sito e ai social provengono da paesi africani.

Parallelamente all’attività digitale, sono stati creati e realizzati strumenti di comunicazione offline: spot TV, spot radio, affissioni. Sono stati prodotti quattro spot TV, alcuni a partire dal materiale girato (“Open Your eyes”, produzione Nantucket, regia di Alessandro Soetje) e uno in location in Marocco (“I remember”, produzione Basement Headquarter, con la regia di Davide Gentile e la fotografia di Luca Esposito), tutti sottotitolati in 3 lingue. Cinque spot radio prodotti dalle testimonianze già registrate (prod. Vetriolo), e due soggetti per affissioni costituiscono altri strumenti di comunicazione a disposizione del progetto sul territorio.

Nella cultura africana, la musica è fondamentale. E’ stato quindi deciso di usarla per veicolare il messaggio, coinvolgendo la cantante e musicista maliana Rokia Traorè per scrivere una canzone per la campagna. Il brano “Be aware brother, be aware sister”, accompagnato da un video musicale girato a Bamako dal regista francese Gilles Delmas, è stata scaricato gratuitamente più di 130 mila volte dal sito della campagna, e viene cantato da Rokia nei suoi concerti in tutto il mondo.

Fra gli strumenti di comunicazione, non è stato tralasciato neanche il cinema. Sulla base di un soggetto nato in agenzia e rielaborato dal regista Gianni Amelio, la sceneggiatura e la regia sono state affidate a una coppia di registi, l’italiano Daniele Gaglianone e il nigeriano Alfie Nze. Il film “Granma” – un mediometraggio di 35 minuti prodotto da Gianluca Arcopinto – è stato interamente girato in Nigeria, con attori nigeriani e una troupe locale. Una storia “d’autore” sul richiamo della partenza, che ha già attratto l’interesse di importanti festival di cinema.

Credits: art direction Isabella Bernardi, copywriting Mauro Manieri e Fabio Gasparrini, web design Luca Tartarini, content e community management Karim Metref e Abdelhay Chaqir, direzione creativa Fabio Gasparrini, strategia e coordinamento Antonella Sartorio.



Anno nuovo, sito nuovo.

Il figlio del ciabattino, si sa, va in giro con le scarpe rotte. Negli ultimi anni abbiamo fatto non so più quanti siti per i nostri clienti, e intanto il sito di Horace invecchiava. E oggi, accidenti, i linguaggi e le tecnologie del digitale cambiano così velocemente che qualsiasi onesto lavoro fatto anche solo 4 o 5 anni fa sembra del Pleistocene.

Abbiamo quindi rifatto il nostro sito di Agenzia. Niente di pazzamente avveniristico, solo la decisione di rinunciare al classico menù e di squadernare subito sul tavolo quello che meglio ci rappresenta, e cioè le nostre idee. Dimensionate come volete la finestra del vostro browser, loro si metteranno comode. In alto i progetti più recenti, poi andando indietro nel tempo una selezione di nostri lavori, scelta nei nostri archivi storici fra i tanti a cui siamo affezionati. Aggiorneremo i nuovi progetti più regolarmente, e ruoteremo con amore quelli passati, per cui tornate ogni tanto a trovarci.

Eccolo QUI, buona visione.



Cinque per otto per mille.

Ogni anno, dopo la fioritura dei ciliegi in Giappone, si scatena in Italia la battaglia per il per mille. Cioè di quella frazione delle proprie tasse che ogni contribuente può destinare (“donare” è un termine improprio, perché fa parte delle imposte e viene distribuito comunque) alla confessione di sua scelta (8 per mille) o a una istituzione non profit operante in ambiti diversi (5 per mille). Il bilancio complessivo è positivo: gli eserciti in campo devono raccontarsi al meglio e rendicontare il lavoro fatto, la comunicazione ha un ruolo importante, e alla fine i denari arrivano, pur fra mille storture (non ultimo il fatto che le scelte non fatte vengono ridistribuite sulla base di quelle fatte, premiando ovviamente la Chiesa Cattolica).

La Chiesa Valdese da anni si posiziona in modo da intercettare almeno una parte del sentimento di chi vorrebbe destinare il suo 8×1000 a scopi di assistenza caritatevole, ma non si fida troppo dello Stato (e come dargli torto?) né della Chiesa Cattolica (che dirotta il grosso del ricavato ai propri costi strutturali).

Le sue campagne sono semplici e risparmiose com’è giusto che siano, ma toccano le corde giuste. Quest’anno, l’azzeccato claim recita “L’otto per mille alla Chiesa Valdese non va alla Chiesa Valdese”. Una contraddizione solo apparente, volta invece a sottolineare che il ricavato è interamente devoluto all’assistenza, e non al sostentamento del clero. Con implicito riferimento alla concorrenza, che gioca ambiguamente sulle leve emotive del bisogno, e impiega il ricavato in modo quantomeno opaco. Complimenti all’agenzia Hero Comunicazione, che firma la campagna della Chiesa Valdese.

Per il 5 per mille, invece, la battaglia è a tutto campo e coinvolge migliaia di realtà. Il paradosso è che per ricevere cifre importanti, bisogna prima investire cifre importanti. Il risultato è che il grosso della torta se lo spartiscono le 7-8 istituzioni più grandi e conosciute (tutte benemerite, per carità). Quest’anno noi di Horace abbiamo dato una mano a Wikipedia, impegnata secondo noi in un progetto che rende, anche di un millimetro, questo mondo migliore. E ora, pubblicità.

Wiki-5x1000



Divani alla riscossa (II)

(continua dal post precedente)

Il cambiamento di rotta risale al 2013. L’azienda apre una consultazione, al termine della quale assegna il budget alla Leagas Delaney. La nuova agenzia fa la cosa giusta: non stravolge il format, ma individua il posizionamento vincente nell’artigianalità del prodotto, e avvia un graduale passaggio di consegne. Sabrina si alza finalmente dal divano e si spinge fino ai laboratori dove gli ormai famosi artigiani della qualità lavorano come gnomi. Lei è ancora testimonial, ma condivide la scena con chi il prodotto lo fa. E – piccolo colpo di genio – l’inevitabile offerta speciale trova nella narrazione spazio e giustificazione, con l’artigiano che mostra disappunto nel vedere il suo lavoro ribassato.

L’idea che sia l’operaio a farsi orgoglioso garante della qualità del suo prodotto, non è di per sé nuovissima: l’aveva già sperimentata la Fiat molti anni fa, e poi in tempi più recenti ancora Fiat col balletto degli operai di Melfi (2014) e Giovanni Rana con la campagna “orgogliosi di farli bene” (2015). Ma nella nostra storia arriva al momento giusto, e colloca anche l’offerta speciale in una prospettiva strategica.

Il ricorso spregiudicato alla promozione resta per l’azienda un tallone d’Achille, se nel 2014 viene condannata dall’Antitrust a una bella multa per per “abuso di termini di scadenza nelle promozioni pubblicitarie”. In altre parole, la scadenza dell’offerta veniva continuamente minacciata, e sempre rimandata. Ma a parte questo incidente, il percorso si compie, e agli artigiani – veri dipendenti dell’azienda – viene finalmente passato il testimone.

Negli ultimi spot (2016) il passaggio di consegne è compiuto. La Ferilli è ormai un ricordo, e gli artigiani sono protagonisti a tutto campo. Anzi: nella tradizione più classica, l’artigiano-padre insegna il mestiere all’artigiano-figlio.

Sempre storie vere, giura l’azienda nella sezione del sito dedicata all’operazione. Alla fine di questo tormentato percorso, i divani di poltronesofà hanno ritrovato un’anima, sia dal punto di vista emotivo che da quello del marketing. E ora, pubblicità.

Agenzia Leagas Delaney, copy Marco d’Alfonso, art Eustachio Ruggieri, direzione creativa Campora e Rosselli.



Divani alla riscossa (I)

Ci sono storie di comunicazione che non vinceranno mai un premio, perché non abbastanza smart o digital o interactive. Sono però quelle storie che ricostruiscono la dignità e il senso – forse anche il rispetto – al nostro ruolo di consulenti della comunicazione.

Una di queste storie è quella di Poltronesofà. Il lieto fine arriva però alla fine di una storia lunga e pasticciata, che ha bisogno di essere ricostruita. Riporto informazioni e notizie lette in rete: qualora ci fossero inesattezze nei fatti riportati, commentate liberamente e sarò lieto di prenderne atto.

Nei primi anni del secolo, l’azienda forlivese produttrice di divani si affida alla Max Information (agenzia del Gruppo Armando Testa) che sceglie a sua volta di affidarsi alla testimonial Sabrina Ferilli. Sono sempre stato tiepido sul ricorso ai testimonial, a meno che non vengano usati come attori per raccontare una bella storia, o che abbiano una naturale contiguità col prodotto. Non è il caso della simpatica Sabrina, che chiude gli spot con il payoff “Benvenuto in un mondo tutto tuo”: un mondo fatto essenzialmente di offerte speciali, in cui il posizionamento del marchio appare fragilino assai.

Ho un debole per i payoff, che definiscono il posizionamento del marchio molto più di un titolo o di una claim. Intorno al 2008, il payoff di Poltrenosofà da fragile diventa goffo, e decisamente brutto: “Beato chi s’o fa (= chi se lo fa), il sofà”. Al di là del romanesco, un inutile gioco di parole stile commedia all’italiana, che ammicca forse a una improbabile triangolazione cliente-gnocca-divano. Di spot in spot, l’idillio comunque continua. Almeno fino al 2011, anno in cui l’attrice romana cita l’azienda per danni, per aver mandato in onda fra il 2008 e il 2009 gli spot più di quanto stabilito per contratto, oltre a uscite mai concordate su quotidiani. Non è quindi una coincidenza se proprio nel 2011 il testimone del testimonial passa a Teo Teocoli, con il suo personaggio televisivo Felice Caccamo. Per l’occasione il già infelice payoff ha un ulteriore colpo di reni “Felice chi s’o fa, il sofà”.

Azienda e attrice devono comunque fare la pace, se nel settembre del 2012 la bella Sabrina torna sui divani. L’agenzia si arrampica sugli specchi per giustificare nello script la lunga assenza, ma ha un’intuizione felice: il nuovo payoff “Artigiani della qualità”.

Il ruolo della testimonial è comunque speso in modo tradizionale: lei è l’attrice famosa all’interno del punto vendita, ammirata dai clienti ma al tempo stesso superata in interesse dall’offerta di turno. Persa fra testimonial e offerte speciali, l’identità di marca è vaga, e il posizionamento inesistente. Resta quel payoff, l’embrione di un’idea che non viene ancora fatta esplodere. Lo sarà presto, ma questo lo vedremo nella prossima puntata. E ora, pubblicità.



Spot the differences. 

WV 1961

 

VW 2015

Sopra queste parole, dall’alto in basso, due annunci Volkswagen. Il primo risale ai primi anni ’60, il secondo a poche settimane fa. I solutori più che abili avranno già trovato le impercettibili differenze fra i due esempi di comunicazione. Il primo è intelligente, coinvolgente, fa sorridere e si fa ricordare. Il secondo no. Soprattutto: il primo costruisce una identità di marca, il secondo scrive sull’acqua e non costruisce nulla.

Cosa è dunque cambiato in questi cinquant’anni? La risposta è banale: tutto. Il prodotto, il consumatore, il mercato, i mezzi, l’attenzione, i canali, l’industria della comunicazione, il valore della creatività. Non sono però cambiati i meccanismi di fondo di come funziona la nostra mente. Anche in tempi in cui il consumatore ha l’attention span di pesce rosso – e probabilmente legge molto meno la carta stampata – ci sono messaggi che colpiscono, e altri che restano invisibili. E non si dica che la colpa è del digitale: qui sono confrontati due annunci stampa. Uno fa fruttare il costo della pagina, l’altro ne certifica lo spreco. Non sarebbe ora di tornare a riflettere seriamente su cosa vuol dire creatività, anche nel XXI secolo? E ora, pubblicità. E buone vacanze a tutti.



That’s life.

igor

Spadroneggia in questi giorni sulla stampa la campagna per il gorgonzola Igor (sopra). Niente da dire, l’annuncio si vede: le confezioni, il brand, la sola “gorgonzola” che compare ben 4 volte, il target gggiovane, con lei che tenta di irretirlo cacciandogli in bocca il formaggio. Ma soprattutto il titolo, sparato a tutto volume con un perentorio invito a “godersi la vita”.

Lo confesso, all’inizio ho stentato a collegare. La mia idea di una vita da godere è associata ad altre cose, forse più personali o più scontate. Poi ho razionalizzato (non si dovrebbe mai farlo troppo) e ho immaginato il momento del brief: ragazzi, è un formaggio grasso, i salutisti rompono, presentiamolo come una goduria e tanti saluti.

Sembra un po’ una excusatio non petita, il discorso traballa ma alla fine regge. Godimento per godimento, io avrei puntato dritto sul prodotto, e meno sulla vita. Anche perché a mettere insieme vita e cibo viene spontaneo il confronto con lo splendido annuncio fatto da Leo Burnett per l’American Meat Institute, in una campagna istituzionale per incentivare il consumo della carne (sotto). “Che cosa succederebbe se mettessimo un pezzo di carne rossa su uno sfondo rosso?” si chiese il buon Leo. E la risposta è: wow. Ci vuole coraggio. Il prodotto stacca forse meno sullo sfondo, ma a staccare è tutto l’annuncio. Trasmette forza, ottimismo, virilità. E il titolo “This is life” non suggerisce comportamenti, ma asserisce un fatto. Non è solo un fatto di aminoacidi, ma un richiamo primordiale.

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La cosa ancora più stupefacente è l’incredibile modernità della campagna in rosso. E’ aggressiva ed elegante al tempo stesso. Dimenticavo: l’annuncio in alto è del 2014, quello in basso del 1944. E ora, pubblicità.



La maldestra comunicazione degli enti pubblici.

david obeso

Come mai la pubblica amministrazione comunica spesso così male? Nonostante investa talvolta cifre ingenti? Non sarà per l’incapacità di selezionare i suoi partner creativi? Torno sull’argomento dell’ultimo post (le maldestre gare per la comunicazione nella PA). Non certo per esaurirlo, ma per cercare di dare un contributo costruttivo. Chissà che non mi legga qualcuno che decide, nella Pubblica Amministrazione. MI permetto quindi attraverso questo Blog di dargli qualche consiglio.

1. Un’idea non si compra attraverso un centro acquisti. Già il fatto che l’acquisto di una consulenza creativa sia soggetta a un meccanismo di ribasso su base d’asta ha qualcosa che non funziona. Se il fattore prezzo può essere determinante per comprare una sedia o un computer, per comprare un’idea non ha senso. Quello che la PA sta cercando è una consulenza qualificata che è fatta di talento e di esperienza: tutte cose che non hanno un listino a cui fare riferimento, ma che sono invece basate sulle capacità dei professionisti che la prestano. Un ente pubblico sceglierebbe un avvocato con una gara al ribasso sul costo di un’arringa? Ne dubito. A conforto della mia opinione, la Consip (centrale acquisti nazionale per la PA) esclude la consulenza strategica e creativa dai beni acquistabili attraverso il sistema. A differenza di diversi centri acquisti regionali, che invece la includono. Come fare allora per garantire la trasparenza? Comunicare apertamente la selezione, e scegliere l’agenzia sulla base della qualità del progetto. Con una gara non amministrativa, ma creativa.

2. Selezionare con competenza. Se a scegliere e acquistare una campagna di comunicazione è un funzionario esperto in diritto amministrativo, si parte col piede sbagliato. Dovrebbe invece essere un esperto di marketing, magari con esperienze pregresse nel settore privato. Qualcuno che conosca la differenza fra PR, ufficio stampa, advertising; che sappia cos’è un target, un payoff, un piano media, una produzione. Che questa figura non sia prevista negli organici di enti che investono milioni in promozione, è una stranezza. Spesso questo ruolo viene assolto dal responsabile dell’Ufficio Stampa, che sa certamente fare un buon comunicato stampa, ma non sa cosa sia una pianificazione tabellare. La soluzione? Studiare. O farsi assistere da un consulente nella selezione.

3. Non mescolare le voci di spesa. Includere nel costo complessivo (magari soggetto a una gara al ribasso) sia la consulenza creativa sia i costi di produzione sia l’acquisto degli spazi (affissioni, stampa, televisione, digitale eccetera) è uno stupido autogol. Si crea inevitabilmente un conflitto di interesse per l’agenzia, che per migliorare il proprio margine (soprattutto se risicato) sarà tentata di risparmiare sul costo della produzione (realizzazione di foto, spot eccetera) o sull’acquisto dei mezzi. Come? Affidando la produzione a volonterosi amatori, o acquistando affissioni in posizioni defilate, o spot radio a orari impossibili. Si facciano invece quotare a parte i costi di produzione per le diverse proposte creative; e si fissi a monte l’ammontare del budget media da investire, premiando l’agenzia che saprà farlo fruttare meglio. Tenendo ben separato il suo compenso.

E ora, pubblicità.



Chi ha detto che la pubblicità non funziona?

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Allungo la mano verso lo scaffale davanti a me nel supermercato. Ecco le mie patatine fritte, le Rustiche San Carlo. Ma vedo sul pack la firma di Cracco, e la mia mano si ferma a mezz’aria. Non ci voleva. Questa storia di Cracco con le patatine proprio non mi va giù. La mano devia, si impossessa di un sacchetto di una private label. Chi ha detto che la pubblicità non funziona?

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Non sono contrario per principio all’uso dei testimonial (ho già espresso qui la mia opinione), ma penso sia il caso di andare coi piedi di piombo. In questo caso l’accoppiata mi sembra davvero tirata per i capelli, come se Bob Dylan volesse vendermi un disco dei Take That. Le patatine fritte sono un peccato veniale, ma mi aspetterei che Cracco le mangiasse con discrezione, senza rivendicarle come ingrediente per “osare in cucina”. Non perché siano cattive, ma perché rappresentano la quintessenza dell’industrializzazione del cibo, in teoria il contrario esatto di quanto va sbrodolando da anni su libri, articoli e programmi in TV. Insomma, non mi convice: la patatina non riesce proprio a cracchizzarsi, è piuttosto Cracco che si patatinizza, e peggio per lui.

Il tentativo di riposizionare l’umile compagna dei nostri aperitivi come rivoluzionario ingrediente di haute cuisine potrebbe essere interessante. Ma dovrebbe essere un’operazione a lungo termine, da spingere con intelligente lentezza, accostandola ai luoghi e alle occasioni giuste. Non basta che me lo dica San Carlo Cracco come fosse il verbo, così non la compro. Testimonial per testimonial preferisco Rocco Siffredi, perché ci trovo almeno un pizzico di ironia – che invece Cracco non conosce. E ora, pubblicità.

rocco siffredi amica chips patatina