Mi scuso con gli eventuali lettori affezionati che si fossero affacciati su questo Blog negli ultimi mesi, trovandolo cristallizzato a un post della scorsa estate. I miei buoni propositi di aggiornarlo una volta alla settimana si sono scontrati con nuovi progetti e mille altre cose da fare, e hanno avuto la peggio. Cercherò di aggiornarlo più regolarmente in futuro.
Vorrei riprendere le nostre pillole con un’operazione che si presta a riflessioni sempreverdi sulla comunicazione contemporanea. Nel settembre dell’anno scorso, OVS ha lanciato in pompa magna un’avveniristica operazione che trasudava modernità da ogni poro: il primo film partecipativo girato con i Google Glass da 20 attori-operatori selezionati da una “giuria qualificata”, con la regia di Sivio Soldini, online su YouTube da metà gennaio.
Gli ingredienti c’erano tutti: tecnologie wearable (i Google Glass), meccaniche partecipative (i poveri aspiranti, selezionati sui social network), una pianificazione solo social (YouTube e la pagina OVS di Facebook) il nome di un buon regista che facesse da garante all’operazione. Sulla carta, un’operazione molto smart.
Il risultato è francamente patetico. 1’49” di nulla assoluto, ragazzi che fanno smorfiette e capriole senza senso, nel flagship store OVS di Milano. Sì, dirà qualcuno, ma è fatto con i Google Glass. Resta un brutto video, esattamente come un brutto quadro resta brutto anche se è stato dipinto col piede. Voglio bene a Soldini e lo stimo come regista, ma sinceramente spero per lui che in questa cosa non abbia messo altro che la faccia. Giudicate da soli.
Che il risultato sia modesto, evidentemente non l’ho pensato solo io. Il video risulta aver avuto 269.000 visualizzazioni, tutte spinte da un seeding affannoso nelle prime due settimane (vedi grafico qui sotto). Poi calma piatta su valori prossimi allo zero, nessun effetto virale e la pochezza di 129 condivisioni (lo 0,045% di quanti l’hanno visto). Sulla pagina FB, le cose non sono andate molto meglio, con complessivi 200-300 like ai diversi post che spingevano il video (meno dello 0,05% dei 812.000 follower della pagina). Al di là dei numeri, in termini strategici non credo che il progetto abbia spostato di un pixel l’identità di marca.
I motivi credo che siano due, e strettamente intrecciati. Il primo è l’assoluta mancanza della benché minima traccia di un’idea. Possibilmente strategica e posizionante, ma almeno capace di allontanare lo sbadiglio. Fra gli ingredienti dell’operazione, nessuno ha pensato di aggiungere la voce creatività. Il secondo è la fede messianica nel purché-sia-nuovo e nel basta-che-sia-social. Un frequente caso di ipnosi collettiva di cui è caduta vittima anche OVS, convinta che basti uno spruzzata di digital per parlare ai giovani. Che saranno magari giovani, ma non cretini. E ora, pubblicità.