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La comunicazione ai tempi degli hacker.

I manifesti ci sono, anzi sono tornati i rassicuranti 6×3 da cui campeggiano faccioni photoshoppati e generici slogan. In alcuni casi (Giorgia Meloni) la post produzione ha fatto miracoli anti-age, in altri (Silvio Berlusconi) si è risparmiato tempo e denaro andando a prendere direttamente le foto di trent’anni fa.

Facciamo una veloce carrellata: tutti i messaggi sono fortemente personalizzati, incentrati sui rispettivi leader. Forza Italia con messaggi vagamente minacciosi (“Apri gli occhi”, “Vota chi vale”) che potrebbero in realtà essere buoni per chiunque. Fratelli d’Italia intercetta gli scettici e vorrebbe andare “in Europa per cambiare tutto”.

I PD correttamente si smarca anche nello stile, con fotografie del nuovo segretario fra la gente, l’unico a non guardare in macchina verso l’elettore. I messaggi sono buonisti e sfumati: “Costruiamo speranze, non muri”, “Creiamo lavoro, non odio” ma giocano sempre in difesa, e il buonismo non vende di questi tempi. La strategia è corretta, ma debole.

La Lega punta sul consueto “Prima l’Italia”, accompagnato dal rassicurante “Il buonsenso in Europa”. Politicamente non significa nulla, ma è furbamente inattaccabile. È rozzo, ma funziona.

Questo per quanto riguarda la comunicazione tradizionale. Ma mai come quest’anno si ha la sensazione che la vera campagna elettorale sia altrove. E che questo altrove non siano più gli ormai classici new media e il digitale, ma sia un campo di battaglia su cui si scontrano insinuazioni, fake news, meme, selfie, allarmi virali quasi mai firmati da partiti o candidati, ma subdolamente nascosti dietro siti fasulli, influencer e profili farlocchi. Dietro a queste regie, nella migliore delle ipotesi, ci sono professionisti e macchine complesse. Nella peggiore, misteriose società di consulenza internazionali e falangi di hacker venuti dal freddo.

In questo scenario, chi ha studiato comunicazione alle università delle “classiche” grandi agenzie si trova spiazzato, nell’analisi e nella proposta. Nuovi attori si materializzano sul mercato, società senza storia in cui abbondano gli informatici ma scarseggiano i copywriter, che puntano sulla velocità ma ignorano la profondità. Può funzionare nel breve, ma non costruire sulla distanza. E ora, pubblicità.



C come Vorrei-Ma-Non-Posso.

Abbiamo dato appuntamento a un illustratore qui in agenzia. È la prima volta che viene a trovarci, e gli spiego che siano nel palazzo proprio accanto al Carrefour. Mi chiama disperato: il Carrefour non riesce a trovarlo. Verifichiamo il civico, è giusto. “Qui c’è solo Market!” si dispera.

Questo è quello che succede quando si guarda troppo a lungo il proprio ombelico, e non intendo quello dell’illustratore. Nella nuova insegna del nostro supermercato, il compito di rappresentare integralmente il nome Carrefour è affidato al visual del marchio. All’azienda sembra ovvio, mentre non lo è affatto. Quello che al reparto marketing leggono come “Carrefour market”, il comune passante lo legge come “(strano disegno che ricorda una freccia) Market”.

Il marchio Carrefour non è privo di fascino: per ricordare l’incrocio (quello accanto al quale sorse il primo supermercato ad Annecy, e che appunto in francese si dice carrefour) si cita la forma di un cartello stradale, con la C dell’iniziale che viene scavata in negativo e tagliata al vivo, separando lo sfondo in due parti, che ricordano un triangolo e una freccia. Un gioco graficamente elegante, che però diventa comprensibile solo se accompagnato dal logo esteso. La prova? Provate a chiedere a una decina di passanti, e non solo al nostro amico illustratore. Tutti vedono la freccia, nessuno legge la C.

Potrebbe permettersi un’identità solo visiva solo un marchio che ha lavorato dall’inizio su quella strada, come ad esempio Apple. Da anni l’icona della mela morsicata ha sostituito sui prodotti e in comunicazione il logo integrale “Apple”. Oppure lo swoosh di Nike. O per restare sul classico, il golden arch di MacDonald’s, o la conchiglia di Shell. O anche l’uccellino di Twitter (ma non sono sicuro che la brand awareness sia così universale, fuori dai millennial).

L’idea di una firma visual only è un sogno per i marchettari e per i designer. È un punto di arrivo, ma anche un lusso che non tutti possono permettersi. Bisogna pensare in termini visivi, puntare sulla semplicità e sulla sintesi in rappresentanza del tutto, lavorare per sottrazione, investire milioni e seminare, seminare, seminare. Nel caso di Carrefour mi sembra si tratti di un pizzico di presunzione un po’ transalpina. Ne riparlerei fra qualche anno, e molti milioni. E ora, pubblicità.



Un dolore all’altezza del brand.

“Non ci siamo”, dico al Dott. Capistrano, mio medico di famiglia da quasi dieci anni, alzando il mio sguardo severo dalla sua ricetta. “Lei mi ha prescritto il Prescriptin – continuo – mentre io le ho chiesto il Pirostran. Per favore mi rifaccia la ricetta e me la faccia avere ASAP.”

“Veramente – risponde il medico – gli studi più recenti mettono in dubbio l’efficacia del Pirostran. E’ un farmaco ormai superato.” “Non mi faccia arrabbiare, dottore, oggi ho già un diavolo per capello. E poi, vorrei aggiungere, anche la sua diagnosi di ipotrombite non mi convince affatto.” Tenta una reazione: “Mi scusi, ma sono o non sono il suo medico?” “Non mi faccia ridere, dottore. Sa quanti bravi specialisti mi chiamano ogni giorno, offrendosi di curarmi? Alcuni anche gratis. E poi scusi, mia figlia è andata a cercare su Google, e la diagnosi non è quella. Ha anche scaricato un’app, Tuttimedici, si mettono i sintomi e si attivano centinaia di giovani medici in tutto il mondo, ansiosi di fare pratica. Crowdsourcing si chiama, lo sapeva? Poi si scarica direttamente la ricetta. E’ in thailandese, ma è mutuabile.”

“Mi scusi, ma io lavoro da trent’anni. Ho dei riconoscimenti, sa? E anche una specializzazione.” “Dottore, lei non ha capito nulla. Oggi i pezzi di carta non valgono più nulla, conta solo la velocità. Lei non ha neanche un’app.” “Un’app?” “Certo. Guardi qua, il Dott. Malaguti ha la sua. Visita a distanza, attraverso la fotocamera, e manda la ricetta direttamente in farmacia.” “Ma il rapporto col paziente…” “Ha ha ha, dottore, su questo ha ragione, sono stato fin troppo paziente. Faccia in fretta con quella ricetta, il brand oggi mi fa vedere le stelle.”



Thinking first, mobile second.

Non solo la donna, ma il consumatore è mobile, almeno nei paesi cosiddetti sviluppati. E l’Italia è in prima linea. Tutto deve quindi essere ripensato per un consumo “da mobile”? Che i siti web debbano essere pienamente “adaptive” lo si sapeva da anni, ma dovrebbero ormai essere concepiti in primis per una visualizzazione da device, stravolgendo l’approccio classico al web design?

Il “Global Mobile Consumer 2017”, ricerca prodotta da Deloitte in 18 Paesi (puoi scaricarla QUI), fornisce dati interessanti. Al di là della navigazione web, lo smartphone sembra diventato un vero assistente personale, e un italiano su due usa la ricerca vocale per cercare informazioni o chiamare un contatto (in quello siamo i primi d’Europa). Sono sempre più mobile le tecnologie di machine learning (il 62% degli utenti usa predizione del test e suggerimento di itinerari), le app di messaggistica istantanea (usate dal 79% degli utenti). Siamo in testa in Europa per uso degli assistenti virtuali, e sopra la media UE anche per l’acquisto online di beni e servizi, nonché per il pagamenti di taxi e mezzi pubblici.

Mobile sì quindi, anche troppo. Ma non per navigare, piuttosto per pagare o prenotare o cercare strade o fare altro. Resta il dubbio sul web design: un sito deve oggi essere concepito per un uso primario da smartphone? Non solo, e non sempre. Il nostro sito di agenzia, per esempio, viene visitato da smartphone solo nel 24% dei casi. Il portale nazionale del nostro cliente Confartigianato solo nel 21% dei casi. Quote importanti, di cui tenere conto, ma minoritarie. Viceversa, per restare su altri siti progettati da noi, quello di AISLA registra accessi da mobile nel 60% dei casi, e quello del progetto Aware Migrants nel 70%.

Dipende quindi dal tipo di “consumo” che si fa di un sito: ci sono siti da aggiornamento veloce, e siti che per natura o fruizione è difficile immaginare consultati in tram, magari in piedi. Vale quindi la pena di conoscere e analizzare i propri utenti, o almeno porsi qualche domanda prima di cominciare il lavoro. Anche a costo di passare per vecchi pubblicitari. E ora, pubblicità.



La dittatura digitale.

Del “geniale” spot Adidas stolidamente ignorato dalla cattiva multinazionale tedesca, si è parlato già abbastanza. Il popolo online ha deciso che fosse un capolavoro, e sulle ali di questa reputazione lo spot si è diffuso come il vento. Non lo riporto qui perché probabilmente lo avete già visto tutti, e non voglio contribuire a diffonderlo più di quanto meriti. Unica consolazione, qualche serio professionista ha invitato a riflettere meglio (sport ormai in disuso), come Francesco Taddeucci in questo articolo su Medium, e Michele Boroni in questo articolo su Wired.

Sulla ubriacatura digitale esprimo ho da anni le mie idee, sostanziate in modo implacabilmente più scientifico in questo articolo uscito poco più di un anno fa sul Financial Times. L’argomento è gigantesco, riguarda chiunque di noi lavori nella comunicazione oggi, aziende e creativi, e meriterà che prima o poi ci torniamo.

Oggi vorrei toccare solo un aspetto specifico della dittatura digitale: l’idea che, digitalizzandosi, il popolo sia finalmente entrato in un’era di condivisione, informazione e di democrazia. In sintesi, di una nuova e più compiuta consapevolezza. Si tratta evidentemente di un clamoroso abbaglio, che ha ricadute sulla vita politica ma anche su qualsiasi opinione si vada formando nella nostra società.  Come disse Umberto Eco un anno e mezzo fa: “I social media danno diritto di parola a legioni di imbecilli che prima parlavano solo al bar dopo un bicchiere di vino, senza danneggiare la collettività. Venivano subito messi a tacere, mentre ora hanno lo stesso diritto di parola di un Premio Nobel”. Minoranze rumorose, primarie online con poche dozzine di votanti, bufale virali, opinionisti e tuttologi che pontificano online, tutto contribuisce al crescente populismo digitale ben rappresentato dalla vignetta del New Yorker che ho preso in prestito dal blog di Taddeucci (“Questi piloti snob hanno perso del tutto il contatto con noi passeggeri normali. Chi pensa che dovrei pilotare io l’aereo?”).

pilota

E’ di oggi un articolo di Federico Rampini su R2 Cultura, inserto culturale di Repubblica, sulla “insospettabile ingenuità dei nativi digitali”. Sembra cioè che proprio le generazioni cresciute nell’era di internet non sappiano distinguere fra il vero e il falso che circolano in rete. L’autore cita uno studio condotto dall’Università di Stanford, iniziato nel 2015 ma pubblicato poco dopo la vittoria di Donald Trump alle elezioni presidenziali americane. Vittoria, sembra, dovuta in non piccola parte a fake news commissionate non si sa da chi e fatte circolare ad arte sulla rete, che tutto sa e tutto condivide. Dalle fake news alle valanghe di immondizia digitale il passo è breve, quello di un like o di una condivisione frettolosa.

D’altro canto, un recente studio della Columbia University quantificava nel 59% la percentuale degli articoli che non vengono letti prima di essere retwittati, il che vuol dire che la maggior parte delle persone (inclusi giornalisti, politici e opinion maker) legge solo il titolo di una notizia, con tutte le approssimazioni del caso. Il sito satirico Science Post ha fatto un esperimento, pubblicando un articolo dal titolo “Ricerca: il 70% degli utenti di Facebook legge solo il titolo di quello che condivide” che ha avuto la bellezza di 46.000 condivisioni. Peccato che l’articolo fosse costituito dal falso testo Lorem ipsum che si usa per valutare gli ingombri.

Questo mi fa venir voglia di continuare l’esperimento, e vedere se qualcuno di voi se ne accorge. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur. Excepteur sint occaecat cupidatat non proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum. Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium doloremque laudantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto beatae vitae dicta sunt explicabo. Nemo enim ipsam voluptatem quia voluptas sit aspernatur aut odit aut fugit, sed quia consequuntur magni dolores eos qui ratione voluptatem sequi nesciunt. Neque porro quisquam est, qui dolorem ipsum quia dolor sit amet, consectetur, adipisci velit, sed quia non numquam eius modi tempora incidunt ut labore et dolore magnam aliquam quaerat voluptatem. Ut enim ad minima veniam, quis nostrum exercitationem ullam corporis suscipit laboriosam, nisi ut aliquid ex ea commodi consequatur? Quis autem vel eum iure reprehenderit qui in ea voluptate velit esse quam nihil molestiae consequatur, vel illum qui dolorem eum fugiat quo voluptas nulla pariatur?

 



Cinque per otto per mille.

Ogni anno, dopo la fioritura dei ciliegi in Giappone, si scatena in Italia la battaglia per il per mille. Cioè di quella frazione delle proprie tasse che ogni contribuente può destinare (“donare” è un termine improprio, perché fa parte delle imposte e viene distribuito comunque) alla confessione di sua scelta (8 per mille) o a una istituzione non profit operante in ambiti diversi (5 per mille). Il bilancio complessivo è positivo: gli eserciti in campo devono raccontarsi al meglio e rendicontare il lavoro fatto, la comunicazione ha un ruolo importante, e alla fine i denari arrivano, pur fra mille storture (non ultimo il fatto che le scelte non fatte vengono ridistribuite sulla base di quelle fatte, premiando ovviamente la Chiesa Cattolica).

La Chiesa Valdese da anni si posiziona in modo da intercettare almeno una parte del sentimento di chi vorrebbe destinare il suo 8×1000 a scopi di assistenza caritatevole, ma non si fida troppo dello Stato (e come dargli torto?) né della Chiesa Cattolica (che dirotta il grosso del ricavato ai propri costi strutturali).

Le sue campagne sono semplici e risparmiose com’è giusto che siano, ma toccano le corde giuste. Quest’anno, l’azzeccato claim recita “L’otto per mille alla Chiesa Valdese non va alla Chiesa Valdese”. Una contraddizione solo apparente, volta invece a sottolineare che il ricavato è interamente devoluto all’assistenza, e non al sostentamento del clero. Con implicito riferimento alla concorrenza, che gioca ambiguamente sulle leve emotive del bisogno, e impiega il ricavato in modo quantomeno opaco. Complimenti all’agenzia Hero Comunicazione, che firma la campagna della Chiesa Valdese.

Per il 5 per mille, invece, la battaglia è a tutto campo e coinvolge migliaia di realtà. Il paradosso è che per ricevere cifre importanti, bisogna prima investire cifre importanti. Il risultato è che il grosso della torta se lo spartiscono le 7-8 istituzioni più grandi e conosciute (tutte benemerite, per carità). Quest’anno noi di Horace abbiamo dato una mano a Wikipedia, impegnata secondo noi in un progetto che rende, anche di un millimetro, questo mondo migliore. E ora, pubblicità.

Wiki-5x1000



Divani alla riscossa (II)

(continua dal post precedente)

Il cambiamento di rotta risale al 2013. L’azienda apre una consultazione, al termine della quale assegna il budget alla Leagas Delaney. La nuova agenzia fa la cosa giusta: non stravolge il format, ma individua il posizionamento vincente nell’artigianalità del prodotto, e avvia un graduale passaggio di consegne. Sabrina si alza finalmente dal divano e si spinge fino ai laboratori dove gli ormai famosi artigiani della qualità lavorano come gnomi. Lei è ancora testimonial, ma condivide la scena con chi il prodotto lo fa. E – piccolo colpo di genio – l’inevitabile offerta speciale trova nella narrazione spazio e giustificazione, con l’artigiano che mostra disappunto nel vedere il suo lavoro ribassato.

L’idea che sia l’operaio a farsi orgoglioso garante della qualità del suo prodotto, non è di per sé nuovissima: l’aveva già sperimentata la Fiat molti anni fa, e poi in tempi più recenti ancora Fiat col balletto degli operai di Melfi (2014) e Giovanni Rana con la campagna “orgogliosi di farli bene” (2015). Ma nella nostra storia arriva al momento giusto, e colloca anche l’offerta speciale in una prospettiva strategica.

Il ricorso spregiudicato alla promozione resta per l’azienda un tallone d’Achille, se nel 2014 viene condannata dall’Antitrust a una bella multa per per “abuso di termini di scadenza nelle promozioni pubblicitarie”. In altre parole, la scadenza dell’offerta veniva continuamente minacciata, e sempre rimandata. Ma a parte questo incidente, il percorso si compie, e agli artigiani – veri dipendenti dell’azienda – viene finalmente passato il testimone.

Negli ultimi spot (2016) il passaggio di consegne è compiuto. La Ferilli è ormai un ricordo, e gli artigiani sono protagonisti a tutto campo. Anzi: nella tradizione più classica, l’artigiano-padre insegna il mestiere all’artigiano-figlio.

Sempre storie vere, giura l’azienda nella sezione del sito dedicata all’operazione. Alla fine di questo tormentato percorso, i divani di poltronesofà hanno ritrovato un’anima, sia dal punto di vista emotivo che da quello del marketing. E ora, pubblicità.

Agenzia Leagas Delaney, copy Marco d’Alfonso, art Eustachio Ruggieri, direzione creativa Campora e Rosselli.



Divani alla riscossa (I)

Ci sono storie di comunicazione che non vinceranno mai un premio, perché non abbastanza smart o digital o interactive. Sono però quelle storie che ricostruiscono la dignità e il senso – forse anche il rispetto – al nostro ruolo di consulenti della comunicazione.

Una di queste storie è quella di Poltronesofà. Il lieto fine arriva però alla fine di una storia lunga e pasticciata, che ha bisogno di essere ricostruita. Riporto informazioni e notizie lette in rete: qualora ci fossero inesattezze nei fatti riportati, commentate liberamente e sarò lieto di prenderne atto.

Nei primi anni del secolo, l’azienda forlivese produttrice di divani si affida alla Max Information (agenzia del Gruppo Armando Testa) che sceglie a sua volta di affidarsi alla testimonial Sabrina Ferilli. Sono sempre stato tiepido sul ricorso ai testimonial, a meno che non vengano usati come attori per raccontare una bella storia, o che abbiano una naturale contiguità col prodotto. Non è il caso della simpatica Sabrina, che chiude gli spot con il payoff “Benvenuto in un mondo tutto tuo”: un mondo fatto essenzialmente di offerte speciali, in cui il posizionamento del marchio appare fragilino assai.

Ho un debole per i payoff, che definiscono il posizionamento del marchio molto più di un titolo o di una claim. Intorno al 2008, il payoff di Poltrenosofà da fragile diventa goffo, e decisamente brutto: “Beato chi s’o fa (= chi se lo fa), il sofà”. Al di là del romanesco, un inutile gioco di parole stile commedia all’italiana, che ammicca forse a una improbabile triangolazione cliente-gnocca-divano. Di spot in spot, l’idillio comunque continua. Almeno fino al 2011, anno in cui l’attrice romana cita l’azienda per danni, per aver mandato in onda fra il 2008 e il 2009 gli spot più di quanto stabilito per contratto, oltre a uscite mai concordate su quotidiani. Non è quindi una coincidenza se proprio nel 2011 il testimone del testimonial passa a Teo Teocoli, con il suo personaggio televisivo Felice Caccamo. Per l’occasione il già infelice payoff ha un ulteriore colpo di reni “Felice chi s’o fa, il sofà”.

Azienda e attrice devono comunque fare la pace, se nel settembre del 2012 la bella Sabrina torna sui divani. L’agenzia si arrampica sugli specchi per giustificare nello script la lunga assenza, ma ha un’intuizione felice: il nuovo payoff “Artigiani della qualità”.

Il ruolo della testimonial è comunque speso in modo tradizionale: lei è l’attrice famosa all’interno del punto vendita, ammirata dai clienti ma al tempo stesso superata in interesse dall’offerta di turno. Persa fra testimonial e offerte speciali, l’identità di marca è vaga, e il posizionamento inesistente. Resta quel payoff, l’embrione di un’idea che non viene ancora fatta esplodere. Lo sarà presto, ma questo lo vedremo nella prossima puntata. E ora, pubblicità.



Il tempo che manca per pensare.

elefanteIl tempo è quello che davvero manca di più. Tempo per capire, per metabolizzare, per rispondere. Il digitale fa da acceleratore, imponendo tempi di reazione sempre più veloci. E azzerando il pensero.

Lo dimostrano due storie recenti, quella dell’ormai abusato “petaloso” e quella della morte di George Martin. La prima sembrava una bella favola, con la comunità digitale che ha adottato la nuova parola del piccolo Matteo (in realtà un aggettivo composto, come potrebbe esserlo plasticoso o rugiadoso) per farla diventare Continua a leggere→



Spot the differences. 

WV 1961

 

VW 2015

Sopra queste parole, dall’alto in basso, due annunci Volkswagen. Il primo risale ai primi anni ’60, il secondo a poche settimane fa. I solutori più che abili avranno già trovato le impercettibili differenze fra i due esempi di comunicazione. Il primo è intelligente, coinvolgente, fa sorridere e si fa ricordare. Il secondo no. Soprattutto: il primo costruisce una identità di marca, il secondo scrive sull’acqua e non costruisce nulla.

Cosa è dunque cambiato in questi cinquant’anni? La risposta è banale: tutto. Il prodotto, il consumatore, il mercato, i mezzi, l’attenzione, i canali, l’industria della comunicazione, il valore della creatività. Non sono però cambiati i meccanismi di fondo di come funziona la nostra mente. Anche in tempi in cui il consumatore ha l’attention span di pesce rosso – e probabilmente legge molto meno la carta stampata – ci sono messaggi che colpiscono, e altri che restano invisibili. E non si dica che la colpa è del digitale: qui sono confrontati due annunci stampa. Uno fa fruttare il costo della pagina, l’altro ne certifica lo spreco. Non sarebbe ora di tornare a riflettere seriamente su cosa vuol dire creatività, anche nel XXI secolo? E ora, pubblicità. E buone vacanze a tutti.