Archivi categoria: Opinioni



La dittatura digitale.

Del “geniale” spot Adidas stolidamente ignorato dalla cattiva multinazionale tedesca, si è parlato già abbastanza. Il popolo online ha deciso che fosse un capolavoro, e sulle ali di questa reputazione lo spot si è diffuso come il vento. Non lo riporto qui perché probabilmente lo avete già visto tutti, e non voglio contribuire a diffonderlo più di quanto meriti. Unica consolazione, qualche serio professionista ha invitato a riflettere meglio (sport ormai in disuso), come Francesco Taddeucci in questo articolo su Medium, e Michele Boroni in questo articolo su Wired.

Sulla ubriacatura digitale esprimo ho da anni le mie idee, sostanziate in modo implacabilmente più scientifico in questo articolo uscito poco più di un anno fa sul Financial Times. L’argomento è gigantesco, riguarda chiunque di noi lavori nella comunicazione oggi, aziende e creativi, e meriterà che prima o poi ci torniamo.

Oggi vorrei toccare solo un aspetto specifico della dittatura digitale: l’idea che, digitalizzandosi, il popolo sia finalmente entrato in un’era di condivisione, informazione e di democrazia. In sintesi, di una nuova e più compiuta consapevolezza. Si tratta evidentemente di un clamoroso abbaglio, che ha ricadute sulla vita politica ma anche su qualsiasi opinione si vada formando nella nostra società.  Come disse Umberto Eco un anno e mezzo fa: “I social media danno diritto di parola a legioni di imbecilli che prima parlavano solo al bar dopo un bicchiere di vino, senza danneggiare la collettività. Venivano subito messi a tacere, mentre ora hanno lo stesso diritto di parola di un Premio Nobel”. Minoranze rumorose, primarie online con poche dozzine di votanti, bufale virali, opinionisti e tuttologi che pontificano online, tutto contribuisce al crescente populismo digitale ben rappresentato dalla vignetta del New Yorker che ho preso in prestito dal blog di Taddeucci (“Questi piloti snob hanno perso del tutto il contatto con noi passeggeri normali. Chi pensa che dovrei pilotare io l’aereo?”).

pilota

E’ di oggi un articolo di Federico Rampini su R2 Cultura, inserto culturale di Repubblica, sulla “insospettabile ingenuità dei nativi digitali”. Sembra cioè che proprio le generazioni cresciute nell’era di internet non sappiano distinguere fra il vero e il falso che circolano in rete. L’autore cita uno studio condotto dall’Università di Stanford, iniziato nel 2015 ma pubblicato poco dopo la vittoria di Donald Trump alle elezioni presidenziali americane. Vittoria, sembra, dovuta in non piccola parte a fake news commissionate non si sa da chi e fatte circolare ad arte sulla rete, che tutto sa e tutto condivide. Dalle fake news alle valanghe di immondizia digitale il passo è breve, quello di un like o di una condivisione frettolosa.

D’altro canto, un recente studio della Columbia University quantificava nel 59% la percentuale degli articoli che non vengono letti prima di essere retwittati, il che vuol dire che la maggior parte delle persone (inclusi giornalisti, politici e opinion maker) legge solo il titolo di una notizia, con tutte le approssimazioni del caso. Il sito satirico Science Post ha fatto un esperimento, pubblicando un articolo dal titolo “Ricerca: il 70% degli utenti di Facebook legge solo il titolo di quello che condivide” che ha avuto la bellezza di 46.000 condivisioni. Peccato che l’articolo fosse costituito dal falso testo Lorem ipsum che si usa per valutare gli ingombri.

Questo mi fa venir voglia di continuare l’esperimento, e vedere se qualcuno di voi se ne accorge. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur. Excepteur sint occaecat cupidatat non proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum. Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium doloremque laudantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto beatae vitae dicta sunt explicabo. Nemo enim ipsam voluptatem quia voluptas sit aspernatur aut odit aut fugit, sed quia consequuntur magni dolores eos qui ratione voluptatem sequi nesciunt. Neque porro quisquam est, qui dolorem ipsum quia dolor sit amet, consectetur, adipisci velit, sed quia non numquam eius modi tempora incidunt ut labore et dolore magnam aliquam quaerat voluptatem. Ut enim ad minima veniam, quis nostrum exercitationem ullam corporis suscipit laboriosam, nisi ut aliquid ex ea commodi consequatur? Quis autem vel eum iure reprehenderit qui in ea voluptate velit esse quam nihil molestiae consequatur, vel illum qui dolorem eum fugiat quo voluptas nulla pariatur?

 



Cinque per otto per mille.

Ogni anno, dopo la fioritura dei ciliegi in Giappone, si scatena in Italia la battaglia per il per mille. Cioè di quella frazione delle proprie tasse che ogni contribuente può destinare (“donare” è un termine improprio, perché fa parte delle imposte e viene distribuito comunque) alla confessione di sua scelta (8 per mille) o a una istituzione non profit operante in ambiti diversi (5 per mille). Il bilancio complessivo è positivo: gli eserciti in campo devono raccontarsi al meglio e rendicontare il lavoro fatto, la comunicazione ha un ruolo importante, e alla fine i denari arrivano, pur fra mille storture (non ultimo il fatto che le scelte non fatte vengono ridistribuite sulla base di quelle fatte, premiando ovviamente la Chiesa Cattolica).

La Chiesa Valdese da anni si posiziona in modo da intercettare almeno una parte del sentimento di chi vorrebbe destinare il suo 8×1000 a scopi di assistenza caritatevole, ma non si fida troppo dello Stato (e come dargli torto?) né della Chiesa Cattolica (che dirotta il grosso del ricavato ai propri costi strutturali).

Le sue campagne sono semplici e risparmiose com’è giusto che siano, ma toccano le corde giuste. Quest’anno, l’azzeccato claim recita “L’otto per mille alla Chiesa Valdese non va alla Chiesa Valdese”. Una contraddizione solo apparente, volta invece a sottolineare che il ricavato è interamente devoluto all’assistenza, e non al sostentamento del clero. Con implicito riferimento alla concorrenza, che gioca ambiguamente sulle leve emotive del bisogno, e impiega il ricavato in modo quantomeno opaco. Complimenti all’agenzia Hero Comunicazione, che firma la campagna della Chiesa Valdese.

Per il 5 per mille, invece, la battaglia è a tutto campo e coinvolge migliaia di realtà. Il paradosso è che per ricevere cifre importanti, bisogna prima investire cifre importanti. Il risultato è che il grosso della torta se lo spartiscono le 7-8 istituzioni più grandi e conosciute (tutte benemerite, per carità). Quest’anno noi di Horace abbiamo dato una mano a Wikipedia, impegnata secondo noi in un progetto che rende, anche di un millimetro, questo mondo migliore. E ora, pubblicità.

Wiki-5x1000



Divani alla riscossa (II)

(continua dal post precedente)

Il cambiamento di rotta risale al 2013. L’azienda apre una consultazione, al termine della quale assegna il budget alla Leagas Delaney. La nuova agenzia fa la cosa giusta: non stravolge il format, ma individua il posizionamento vincente nell’artigianalità del prodotto, e avvia un graduale passaggio di consegne. Sabrina si alza finalmente dal divano e si spinge fino ai laboratori dove gli ormai famosi artigiani della qualità lavorano come gnomi. Lei è ancora testimonial, ma condivide la scena con chi il prodotto lo fa. E – piccolo colpo di genio – l’inevitabile offerta speciale trova nella narrazione spazio e giustificazione, con l’artigiano che mostra disappunto nel vedere il suo lavoro ribassato.

L’idea che sia l’operaio a farsi orgoglioso garante della qualità del suo prodotto, non è di per sé nuovissima: l’aveva già sperimentata la Fiat molti anni fa, e poi in tempi più recenti ancora Fiat col balletto degli operai di Melfi (2014) e Giovanni Rana con la campagna “orgogliosi di farli bene” (2015). Ma nella nostra storia arriva al momento giusto, e colloca anche l’offerta speciale in una prospettiva strategica.

Il ricorso spregiudicato alla promozione resta per l’azienda un tallone d’Achille, se nel 2014 viene condannata dall’Antitrust a una bella multa per per “abuso di termini di scadenza nelle promozioni pubblicitarie”. In altre parole, la scadenza dell’offerta veniva continuamente minacciata, e sempre rimandata. Ma a parte questo incidente, il percorso si compie, e agli artigiani – veri dipendenti dell’azienda – viene finalmente passato il testimone.

Negli ultimi spot (2016) il passaggio di consegne è compiuto. La Ferilli è ormai un ricordo, e gli artigiani sono protagonisti a tutto campo. Anzi: nella tradizione più classica, l’artigiano-padre insegna il mestiere all’artigiano-figlio.

Sempre storie vere, giura l’azienda nella sezione del sito dedicata all’operazione. Alla fine di questo tormentato percorso, i divani di poltronesofà hanno ritrovato un’anima, sia dal punto di vista emotivo che da quello del marketing. E ora, pubblicità.

Agenzia Leagas Delaney, copy Marco d’Alfonso, art Eustachio Ruggieri, direzione creativa Campora e Rosselli.



Divani alla riscossa (I)

Ci sono storie di comunicazione che non vinceranno mai un premio, perché non abbastanza smart o digital o interactive. Sono però quelle storie che ricostruiscono la dignità e il senso – forse anche il rispetto – al nostro ruolo di consulenti della comunicazione.

Una di queste storie è quella di Poltronesofà. Il lieto fine arriva però alla fine di una storia lunga e pasticciata, che ha bisogno di essere ricostruita. Riporto informazioni e notizie lette in rete: qualora ci fossero inesattezze nei fatti riportati, commentate liberamente e sarò lieto di prenderne atto.

Nei primi anni del secolo, l’azienda forlivese produttrice di divani si affida alla Max Information (agenzia del Gruppo Armando Testa) che sceglie a sua volta di affidarsi alla testimonial Sabrina Ferilli. Sono sempre stato tiepido sul ricorso ai testimonial, a meno che non vengano usati come attori per raccontare una bella storia, o che abbiano una naturale contiguità col prodotto. Non è il caso della simpatica Sabrina, che chiude gli spot con il payoff “Benvenuto in un mondo tutto tuo”: un mondo fatto essenzialmente di offerte speciali, in cui il posizionamento del marchio appare fragilino assai.

Ho un debole per i payoff, che definiscono il posizionamento del marchio molto più di un titolo o di una claim. Intorno al 2008, il payoff di Poltrenosofà da fragile diventa goffo, e decisamente brutto: “Beato chi s’o fa (= chi se lo fa), il sofà”. Al di là del romanesco, un inutile gioco di parole stile commedia all’italiana, che ammicca forse a una improbabile triangolazione cliente-gnocca-divano. Di spot in spot, l’idillio comunque continua. Almeno fino al 2011, anno in cui l’attrice romana cita l’azienda per danni, per aver mandato in onda fra il 2008 e il 2009 gli spot più di quanto stabilito per contratto, oltre a uscite mai concordate su quotidiani. Non è quindi una coincidenza se proprio nel 2011 il testimone del testimonial passa a Teo Teocoli, con il suo personaggio televisivo Felice Caccamo. Per l’occasione il già infelice payoff ha un ulteriore colpo di reni “Felice chi s’o fa, il sofà”.

Azienda e attrice devono comunque fare la pace, se nel settembre del 2012 la bella Sabrina torna sui divani. L’agenzia si arrampica sugli specchi per giustificare nello script la lunga assenza, ma ha un’intuizione felice: il nuovo payoff “Artigiani della qualità”.

Il ruolo della testimonial è comunque speso in modo tradizionale: lei è l’attrice famosa all’interno del punto vendita, ammirata dai clienti ma al tempo stesso superata in interesse dall’offerta di turno. Persa fra testimonial e offerte speciali, l’identità di marca è vaga, e il posizionamento inesistente. Resta quel payoff, l’embrione di un’idea che non viene ancora fatta esplodere. Lo sarà presto, ma questo lo vedremo nella prossima puntata. E ora, pubblicità.



Il tempo che manca per pensare.

elefanteIl tempo è quello che davvero manca di più. Tempo per capire, per metabolizzare, per rispondere. Il digitale fa da acceleratore, imponendo tempi di reazione sempre più veloci. E azzerando il pensero.

Lo dimostrano due storie recenti, quella dell’ormai abusato “petaloso” e quella della morte di George Martin. La prima sembrava una bella favola, con la comunità digitale che ha adottato la nuova parola del piccolo Matteo (in realtà un aggettivo composto, come potrebbe esserlo plasticoso o rugiadoso) per farla diventare Continua a leggere



Spot the differences. 

WV 1961

 

VW 2015

Sopra queste parole, dall’alto in basso, due annunci Volkswagen. Il primo risale ai primi anni ’60, il secondo a poche settimane fa. I solutori più che abili avranno già trovato le impercettibili differenze fra i due esempi di comunicazione. Il primo è intelligente, coinvolgente, fa sorridere e si fa ricordare. Il secondo no. Soprattutto: il primo costruisce una identità di marca, il secondo scrive sull’acqua e non costruisce nulla.

Cosa è dunque cambiato in questi cinquant’anni? La risposta è banale: tutto. Il prodotto, il consumatore, il mercato, i mezzi, l’attenzione, i canali, l’industria della comunicazione, il valore della creatività. Non sono però cambiati i meccanismi di fondo di come funziona la nostra mente. Anche in tempi in cui il consumatore ha l’attention span di pesce rosso – e probabilmente legge molto meno la carta stampata – ci sono messaggi che colpiscono, e altri che restano invisibili. E non si dica che la colpa è del digitale: qui sono confrontati due annunci stampa. Uno fa fruttare il costo della pagina, l’altro ne certifica lo spreco. Non sarebbe ora di tornare a riflettere seriamente su cosa vuol dire creatività, anche nel XXI secolo? E ora, pubblicità. E buone vacanze a tutti.



Vediamo, c’è tutto?

Toscana per Expo

Se mi chiedessero di progettare una caffettiera per Alessi, è probabile che declinerei l’invito. Non è il mio mestiere, e rischierei di dar vita a un oggetto che non funziona. Quando invece hanno chiesto ad Alessandro Mendini di progettare il marchio della Regione Toscana per l’Expo, lui non ha esitato e si è buttato. Il risultato, purtroppo, non funziona.

Alessandro Mendini è un fantastico ragazzo ultraottantenne, un enfant terrible che ha creato meraviglie del design italiano, da Alessi a Swatch. Il marchio che ha progettato rispecchia il suo stile ludico e irriverente, ma non funziona lo stesso. O meglio: non è un marchio, è un collage. Nel complesso anche divertente, ma irricordabile.

Un marchio nasce con la sofferenza. Deve trovare la sintesi suprema, procedere per sottrazione e non per addizione. Al contrario, come nei vecchi stemmi araldici, il marchio toscano risolve sé stesso per aggiunte, inserti, elenchi. Ci sono il fiume e la montagna, l’alloro e le olive, il vino e la musica, Pinocchio e Brunelleschi. Immagino facilmente le riunioni col cliente: “sì, ma qui manca il vino! E Collodi? Non si può non citare Collodi.” E il povero Mendini, invece di svicolarsi da quella logica descrittiva e puntare sull’astrazione pura, pazientemente prendeva nota. Mancherebbe la finocchiona, e anche un riferimento all’Isola di Giannutri. Si vede che anche l’Assessore alla fine si è accorto che era finito lo spazio. E ora, pubblicità.



That’s life.

igor

Spadroneggia in questi giorni sulla stampa la campagna per il gorgonzola Igor (sopra). Niente da dire, l’annuncio si vede: le confezioni, il brand, la sola “gorgonzola” che compare ben 4 volte, il target gggiovane, con lei che tenta di irretirlo cacciandogli in bocca il formaggio. Ma soprattutto il titolo, sparato a tutto volume con un perentorio invito a “godersi la vita”.

Lo confesso, all’inizio ho stentato a collegare. La mia idea di una vita da godere è associata ad altre cose, forse più personali o più scontate. Poi ho razionalizzato (non si dovrebbe mai farlo troppo) e ho immaginato il momento del brief: ragazzi, è un formaggio grasso, i salutisti rompono, presentiamolo come una goduria e tanti saluti.

Sembra un po’ una excusatio non petita, il discorso traballa ma alla fine regge. Godimento per godimento, io avrei puntato dritto sul prodotto, e meno sulla vita. Anche perché a mettere insieme vita e cibo viene spontaneo il confronto con lo splendido annuncio fatto da Leo Burnett per l’American Meat Institute, in una campagna istituzionale per incentivare il consumo della carne (sotto). “Che cosa succederebbe se mettessimo un pezzo di carne rossa su uno sfondo rosso?” si chiese il buon Leo. E la risposta è: wow. Ci vuole coraggio. Il prodotto stacca forse meno sullo sfondo, ma a staccare è tutto l’annuncio. Trasmette forza, ottimismo, virilità. E il titolo “This is life” non suggerisce comportamenti, ma asserisce un fatto. Non è solo un fatto di aminoacidi, ma un richiamo primordiale.

meat 2

La cosa ancora più stupefacente è l’incredibile modernità della campagna in rosso. E’ aggressiva ed elegante al tempo stesso. Dimenticavo: l’annuncio in alto è del 2014, quello in basso del 1944. E ora, pubblicità.



La maldestra comunicazione degli enti pubblici.

david obeso

Come mai la pubblica amministrazione comunica spesso così male? Nonostante investa talvolta cifre ingenti? Non sarà per l’incapacità di selezionare i suoi partner creativi? Torno sull’argomento dell’ultimo post (le maldestre gare per la comunicazione nella PA). Non certo per esaurirlo, ma per cercare di dare un contributo costruttivo. Chissà che non mi legga qualcuno che decide, nella Pubblica Amministrazione. MI permetto quindi attraverso questo Blog di dargli qualche consiglio.

1. Un’idea non si compra attraverso un centro acquisti. Già il fatto che l’acquisto di una consulenza creativa sia soggetta a un meccanismo di ribasso su base d’asta ha qualcosa che non funziona. Se il fattore prezzo può essere determinante per comprare una sedia o un computer, per comprare un’idea non ha senso. Quello che la PA sta cercando è una consulenza qualificata che è fatta di talento e di esperienza: tutte cose che non hanno un listino a cui fare riferimento, ma che sono invece basate sulle capacità dei professionisti che la prestano. Un ente pubblico sceglierebbe un avvocato con una gara al ribasso sul costo di un’arringa? Ne dubito. A conforto della mia opinione, la Consip (centrale acquisti nazionale per la PA) esclude la consulenza strategica e creativa dai beni acquistabili attraverso il sistema. A differenza di diversi centri acquisti regionali, che invece la includono. Come fare allora per garantire la trasparenza? Comunicare apertamente la selezione, e scegliere l’agenzia sulla base della qualità del progetto. Con una gara non amministrativa, ma creativa.

2. Selezionare con competenza. Se a scegliere e acquistare una campagna di comunicazione è un funzionario esperto in diritto amministrativo, si parte col piede sbagliato. Dovrebbe invece essere un esperto di marketing, magari con esperienze pregresse nel settore privato. Qualcuno che conosca la differenza fra PR, ufficio stampa, advertising; che sappia cos’è un target, un payoff, un piano media, una produzione. Che questa figura non sia prevista negli organici di enti che investono milioni in promozione, è una stranezza. Spesso questo ruolo viene assolto dal responsabile dell’Ufficio Stampa, che sa certamente fare un buon comunicato stampa, ma non sa cosa sia una pianificazione tabellare. La soluzione? Studiare. O farsi assistere da un consulente nella selezione.

3. Non mescolare le voci di spesa. Includere nel costo complessivo (magari soggetto a una gara al ribasso) sia la consulenza creativa sia i costi di produzione sia l’acquisto degli spazi (affissioni, stampa, televisione, digitale eccetera) è uno stupido autogol. Si crea inevitabilmente un conflitto di interesse per l’agenzia, che per migliorare il proprio margine (soprattutto se risicato) sarà tentata di risparmiare sul costo della produzione (realizzazione di foto, spot eccetera) o sull’acquisto dei mezzi. Come? Affidando la produzione a volonterosi amatori, o acquistando affissioni in posizioni defilate, o spot radio a orari impossibili. Si facciano invece quotare a parte i costi di produzione per le diverse proposte creative; e si fissi a monte l’ammontare del budget media da investire, premiando l’agenzia che saprà farlo fruttare meglio. Tenendo ben separato il suo compenso.

E ora, pubblicità.



Orgoglio e pregiudizio.

Fino a pochissimo tempo fa, l’inevitabile origine di ogni prodotto sarebbe stata nascosta dietro un minuscolo Made in China. O ancora più subdolamente, dietro a più misteriosi acronimi come PRC (People’s Republic of China). L’unico plus era il prezzo, ed era in agguato il pregiudizio – spesso ingiustificato – sulla scarsa qualità del prodotto. Ma decisamente, la cinesità non era vanto.

IMG_3068
A giudicare da questo packaging, sembra che qualcosa stia cambiando. La Cina non si nasconde più, anzi rivendica qualità superiore, design, addirittura eleganza. Con orgoglio. Può sembrare un piccolo segnale, ma è una rivoluzione nel valore aggiunto che attribuiamo ai marchi-paese.

IMG_3069

Negli anni ’60, il paese simbolo per tecnologia e affidabilità era la Germania. Imprenditori italianissimi inventavano per i loro prodotti marchi tedescofoni, cercando nel dizionario. Come Gewiss (=lampo) per gli apparati elettrici, o Konig (=re) per le catene da neve. Suonava più affidabile. La tecnologia giapponese era agli albori, e Akio Morita scelse per la sua nascente industria il nome Sony, perché suonava americano, e quindi più avanzato (curiosamente, anni dopo una ricerca dimostrò che il 52% degli statunitensi pensava che fosse realmente un’azienda americana). E non si contano i nomi che suonano italiani sugli scaffali dei supermarket americani, o nella moda. Potenza dei marchi-paese. E ora, pubblicità.