La notizia è uscita pochi giorni fa sul Wall Street Journal. Un sito di video online (USFunVideos.com) mostra i soliti video di amici in gita e gente che cucina. Ma incorpora degli invisibili micro-siti (grandi 1 pixel) che contengono a loro volta degli invisibili spot. Non si vedono, ma tanto basta al sistema per considerarli “visualizzati” e quindi fatturati agli inserzionisti. Una piccola frode digitale, in cui sono caduti anche la banca Morgan Chase e la Coca Cola. Il sito risulta registrato in Spagna, e gli inserzionisti non avevano idea che lì finissero (inutilmente) anche i loro spot.
Niente di drammatico, spiccioli per le multinazionali. Ma il caso merita una riflessione. Secondo la ad consultancy Medialink, il 25% degli investimenti online vanno sprecati in frodi e pirateria. E un rapporto della audience research comScore riferisce che il 36% delle impression (o views) degli annunci online sono generati da non-umani. Ovvero da robot, piccoli software che simulano ripetuti accessi ai siti.
Il problema sta nella polverizzazione delle pianificazioni online, e negli automatismi a cascata. Il sistema funziona così: la marca X chiede alla sua agenzia di pianificare uno spot online, rivolto a un certo target, con l’obiettivo di colpire il massimo di viewer all’interno del budget assegnato. L’agenzia si rivolge a una o più concessionarie, che creano pacchetti mettendo insieme siti a grande traffico e reti di siti meno conosciuti. Se la concessionaria ritiene di non raggiungere abbastanza viewer in target, si rivolge a un ad exchange, per trovare nuovi spazi. Questi funzionano in modo largamente automatico, acquistando spazi in una sorta di borsa virtuale. Questo significa che lo spot può finire online praticamente ovunque: anche su siti che usano robot per simulare visite, aumentando artificialmente il loro pubblico, e vendendo questo pubblico virtuale al miglior offerente. L’investimento si ramifica in mille rivoli, e in mille passaggi. I dati vengono spesso aggregati, e le possibilità di controllo e di verifica sono prossime allo zero.
In sostanza, con l’ovvia eccezione dei grandi portali informativi e dei siti conosciuti (che si preoccupano di certificare in qualche modo i loro dati di accesso) buona parte dell’investimento media finisce dove le possibilità di frode sono più alte. E non sono immuni da truffe neanche i Social Network: come è noto a tutti, le clic farm del terzo mondo offrono a pochi euro pacchetti da centinaia di migliaia di like sul profilo di vostra preferenza.
Che fare dunque? Rinunciare a una pianificazione digitale? Non necessariamente. Rinunciare invece a un successo immediato fatto solo di numeri, talvolta fraudolenti. E misurare invece i benefici concreti per il brand, costruiti per dare risultati a medio termine. E ora, pubblicità.