Archivi autore: Fabio Gasparrini



Aware communicators.

 

Non amo troppo parlare del nostro lavoro e lo faccio raramente, ma voglio tornare sul nostro progetto Aware Migrants (se non lo conosci, leggi il post precedente). Al di là dei risultati concreti (che non saranno mai misurabili) e del giudizio di valore (che non spetta a noi), credo che siano pochi gli esempi di un progetto di comunicazione così articolato e integrato: un sito web continuamente aggiornato con info e notizie in tre lingue, social media, strumenti offline tradizionali come spot TV, affissioni, radio, stampa, 50 videotestimonianze di migranti, 4 mini-documentari girati in Tunisia. Una canzone composta ad hoc da una grande artista maliana, che diventa strumento virale per propagare il messaggio. Un film breve interamente girato in Nigeria da un tandem di registi italo-nigeriano. Un rap scritto come colonna sonora che diventa a sua volta un altro strumento virale.

Il lavoro è stato lungo e impegnativo, per tutto il nostro team e per chi seguiva il progetto all’OIM. Ha trovato nel Dipartimento Libertà Civili e Immigrazione del Ministero dell’Interno un committente entusiasta e illuminato. Ci resta la gratificazione di avere messo il nostro mestiere al servizio di un progetto umanamente sconvolgente. E cominciano ad arrivare gratificazioni anche da fuori: dopo il premio di categoria al GrandPrix Advertising Strategies del maggio scorso, il nostro film breve “Granma” è stato invitato in selezione ufficiale al Festival Internazionale di Locarno, e Aware Migrants è stato selezionato in shortlist fra le integrated campaign dei prestigiosi Clio Awards, nelle cui giurie siede il gotha della creatività internazionale. A volte il buono e utile riesce a essere anche bello.



La comunicazione rivolta ai migranti.

Ci lavoriamo da più di un anno, ma adesso che sta prendendo corpo vorrei raccontarla anche qui. La nostra campagna “Aware migrants”: un progetto finanziato dal Dipartimento per le Libertà Civili e l’Immigrazione del Ministero dell’Interno italiano e realizzato con la collaborazione dell’OIM (Organizzazione Internazionale per le Migrazioni), che ci è stato affidato per la creatività, la realizzazione e la gestione del sito, e la produzione di tutti gli strumenti di comunicazione.

La situazione, la conosciamo tutti ed è drammatica. Ogni anno un numero sempre più alto di persone muore nel tentativo di raggiungere l’Europa. Ai migranti che perdono la vita in mare si aggiungono le altre migliaia di persone che muoiono lungo la traversata del deserto, e le vittime di abusi, violenze, rapine, torture, detenzioni illegali. I migranti che arrivano in Italia – in particolar modo quelli che partono dai paesi dell’Africa occidentale – spesso raccontano di aver lasciato il proprio paese senza avere un’idea precisa delle reali condizioni di viaggio e senza immaginare il livello di violenza a cui sarebbero stati sottoposti.

La campagna nasce per colmare questo gap informativo, informare i migranti sui rischi del viaggio e di metterli nelle condizioni di prendere una decisione libera e consapevole. Allo stesso tempo, il progetto vuole informare sulle opportunità economiche e sulle alternative offerte nei paesi africani da cui partono i migranti. Aware Migrants è un progetto integrato e multimediale, in cui i canali digitali di un sito web multilingue e dei social media si integrano con mezzi tradizionali quali spot radio e TV. Un progetto molto ambizioso, nato in Italia ma che che paradossalmente non si vedrà qui da noi, dal momento che parla ai migranti africani.

Nell’arco dell’ultimo anno, la campagna ha preso forma: il nome, il marchio, l’immagine coordinata, un sito informativo in tre lingue (inglese, francese e arabo) costantemente aggiornato con notizie e informazioni. Per risultare credibili, queste devono essere vere, e trasmesse “da migrante a migrante”. Per questo sono state registrate 50 video testimonianze, da cui sono nati altrettanti clip che raccontano i momenti più forti della loro esperienza, e si concludono con il claim della campagna (“be aware, brother” e “be aware, sister”). I video sono sottotitolati nelle 3 lingue della campagna e caricati su una speciale sezione del sito, e sui canali YouTube. La produzione è di Nantucket, la regia di Alessandro Soetje.

Oltre che l’aggiornamento del sito web awaremigrants.org, la campagna alimenta e presidia costantemente le piattaforme social: Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. Nell’arco di pochi mesi sono stati raggiunti 145 mila utenti sul sito web. 210 mila le visualizzazioni di pagina sul sito, 60 mila dei video su Youtube, 90 mila dei tweet su Twitter. I “like” sulla pagina Facebook hanno superato quota 44 mila. La maggior parte delle visite al sito e ai social provengono da paesi africani.

Parallelamente all’attività digitale, sono stati creati e realizzati strumenti di comunicazione offline: spot TV, spot radio, affissioni. Sono stati prodotti quattro spot TV, alcuni a partire dal materiale girato (“Open Your eyes”, produzione Nantucket, regia di Alessandro Soetje) e uno in location in Marocco (“I remember”, produzione Basement Headquarter, con la regia di Davide Gentile e la fotografia di Luca Esposito), tutti sottotitolati in 3 lingue. Cinque spot radio prodotti dalle testimonianze già registrate (prod. Vetriolo), e due soggetti per affissioni costituiscono altri strumenti di comunicazione a disposizione del progetto sul territorio.

Nella cultura africana, la musica è fondamentale. E’ stato quindi deciso di usarla per veicolare il messaggio, coinvolgendo la cantante e musicista maliana Rokia Traorè per scrivere una canzone per la campagna. Il brano “Be aware brother, be aware sister”, accompagnato da un video musicale girato a Bamako dal regista francese Gilles Delmas, è stata scaricato gratuitamente più di 130 mila volte dal sito della campagna, e viene cantato da Rokia nei suoi concerti in tutto il mondo.

Fra gli strumenti di comunicazione, non è stato tralasciato neanche il cinema. Sulla base di un soggetto nato in agenzia e rielaborato dal regista Gianni Amelio, la sceneggiatura e la regia sono state affidate a una coppia di registi, l’italiano Daniele Gaglianone e il nigeriano Alfie Nze. Il film “Granma” – un mediometraggio di 35 minuti prodotto da Gianluca Arcopinto – è stato interamente girato in Nigeria, con attori nigeriani e una troupe locale. Una storia “d’autore” sul richiamo della partenza, che ha già attratto l’interesse di importanti festival di cinema.

Credits: art direction Isabella Bernardi, copywriting Mauro Manieri e Fabio Gasparrini, web design Luca Tartarini, content e community management Karim Metref e Abdelhay Chaqir, direzione creativa Fabio Gasparrini, strategia e coordinamento Antonella Sartorio.



Anno nuovo, sito nuovo.

Il figlio del ciabattino, si sa, va in giro con le scarpe rotte. Negli ultimi anni abbiamo fatto non so più quanti siti per i nostri clienti, e intanto il sito di Horace invecchiava. E oggi, accidenti, i linguaggi e le tecnologie del digitale cambiano così velocemente che qualsiasi onesto lavoro fatto anche solo 4 o 5 anni fa sembra del Pleistocene.

Abbiamo quindi rifatto il nostro sito di Agenzia. Niente di pazzamente avveniristico, solo la decisione di rinunciare al classico menù e di squadernare subito sul tavolo quello che meglio ci rappresenta, e cioè le nostre idee. Dimensionate come volete la finestra del vostro browser, loro si metteranno comode. In alto i progetti più recenti, poi andando indietro nel tempo una selezione di nostri lavori, scelta nei nostri archivi storici fra i tanti a cui siamo affezionati. Aggiorneremo i nuovi progetti più regolarmente, e ruoteremo con amore quelli passati, per cui tornate ogni tanto a trovarci.

Eccolo QUI, buona visione.



La dittatura digitale.

Del “geniale” spot Adidas stolidamente ignorato dalla cattiva multinazionale tedesca, si è parlato già abbastanza. Il popolo online ha deciso che fosse un capolavoro, e sulle ali di questa reputazione lo spot si è diffuso come il vento. Non lo riporto qui perché probabilmente lo avete già visto tutti, e non voglio contribuire a diffonderlo più di quanto meriti. Unica consolazione, qualche serio professionista ha invitato a riflettere meglio (sport ormai in disuso), come Francesco Taddeucci in questo articolo su Medium, e Michele Boroni in questo articolo su Wired.

Sulla ubriacatura digitale esprimo ho da anni le mie idee, sostanziate in modo implacabilmente più scientifico in questo articolo uscito poco più di un anno fa sul Financial Times. L’argomento è gigantesco, riguarda chiunque di noi lavori nella comunicazione oggi, aziende e creativi, e meriterà che prima o poi ci torniamo.

Oggi vorrei toccare solo un aspetto specifico della dittatura digitale: l’idea che, digitalizzandosi, il popolo sia finalmente entrato in un’era di condivisione, informazione e di democrazia. In sintesi, di una nuova e più compiuta consapevolezza. Si tratta evidentemente di un clamoroso abbaglio, che ha ricadute sulla vita politica ma anche su qualsiasi opinione si vada formando nella nostra società.  Come disse Umberto Eco un anno e mezzo fa: “I social media danno diritto di parola a legioni di imbecilli che prima parlavano solo al bar dopo un bicchiere di vino, senza danneggiare la collettività. Venivano subito messi a tacere, mentre ora hanno lo stesso diritto di parola di un Premio Nobel”. Minoranze rumorose, primarie online con poche dozzine di votanti, bufale virali, opinionisti e tuttologi che pontificano online, tutto contribuisce al crescente populismo digitale ben rappresentato dalla vignetta del New Yorker che ho preso in prestito dal blog di Taddeucci (“Questi piloti snob hanno perso del tutto il contatto con noi passeggeri normali. Chi pensa che dovrei pilotare io l’aereo?”).

pilota

E’ di oggi un articolo di Federico Rampini su R2 Cultura, inserto culturale di Repubblica, sulla “insospettabile ingenuità dei nativi digitali”. Sembra cioè che proprio le generazioni cresciute nell’era di internet non sappiano distinguere fra il vero e il falso che circolano in rete. L’autore cita uno studio condotto dall’Università di Stanford, iniziato nel 2015 ma pubblicato poco dopo la vittoria di Donald Trump alle elezioni presidenziali americane. Vittoria, sembra, dovuta in non piccola parte a fake news commissionate non si sa da chi e fatte circolare ad arte sulla rete, che tutto sa e tutto condivide. Dalle fake news alle valanghe di immondizia digitale il passo è breve, quello di un like o di una condivisione frettolosa.

D’altro canto, un recente studio della Columbia University quantificava nel 59% la percentuale degli articoli che non vengono letti prima di essere retwittati, il che vuol dire che la maggior parte delle persone (inclusi giornalisti, politici e opinion maker) legge solo il titolo di una notizia, con tutte le approssimazioni del caso. Il sito satirico Science Post ha fatto un esperimento, pubblicando un articolo dal titolo “Ricerca: il 70% degli utenti di Facebook legge solo il titolo di quello che condivide” che ha avuto la bellezza di 46.000 condivisioni. Peccato che l’articolo fosse costituito dal falso testo Lorem ipsum che si usa per valutare gli ingombri.

Questo mi fa venir voglia di continuare l’esperimento, e vedere se qualcuno di voi se ne accorge. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur. Excepteur sint occaecat cupidatat non proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum. Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium doloremque laudantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto beatae vitae dicta sunt explicabo. Nemo enim ipsam voluptatem quia voluptas sit aspernatur aut odit aut fugit, sed quia consequuntur magni dolores eos qui ratione voluptatem sequi nesciunt. Neque porro quisquam est, qui dolorem ipsum quia dolor sit amet, consectetur, adipisci velit, sed quia non numquam eius modi tempora incidunt ut labore et dolore magnam aliquam quaerat voluptatem. Ut enim ad minima veniam, quis nostrum exercitationem ullam corporis suscipit laboriosam, nisi ut aliquid ex ea commodi consequatur? Quis autem vel eum iure reprehenderit qui in ea voluptate velit esse quam nihil molestiae consequatur, vel illum qui dolorem eum fugiat quo voluptas nulla pariatur?

 



Cinque per otto per mille.

Ogni anno, dopo la fioritura dei ciliegi in Giappone, si scatena in Italia la battaglia per il per mille. Cioè di quella frazione delle proprie tasse che ogni contribuente può destinare (“donare” è un termine improprio, perché fa parte delle imposte e viene distribuito comunque) alla confessione di sua scelta (8 per mille) o a una istituzione non profit operante in ambiti diversi (5 per mille). Il bilancio complessivo è positivo: gli eserciti in campo devono raccontarsi al meglio e rendicontare il lavoro fatto, la comunicazione ha un ruolo importante, e alla fine i denari arrivano, pur fra mille storture (non ultimo il fatto che le scelte non fatte vengono ridistribuite sulla base di quelle fatte, premiando ovviamente la Chiesa Cattolica).

La Chiesa Valdese da anni si posiziona in modo da intercettare almeno una parte del sentimento di chi vorrebbe destinare il suo 8×1000 a scopi di assistenza caritatevole, ma non si fida troppo dello Stato (e come dargli torto?) né della Chiesa Cattolica (che dirotta il grosso del ricavato ai propri costi strutturali).

Le sue campagne sono semplici e risparmiose com’è giusto che siano, ma toccano le corde giuste. Quest’anno, l’azzeccato claim recita “L’otto per mille alla Chiesa Valdese non va alla Chiesa Valdese”. Una contraddizione solo apparente, volta invece a sottolineare che il ricavato è interamente devoluto all’assistenza, e non al sostentamento del clero. Con implicito riferimento alla concorrenza, che gioca ambiguamente sulle leve emotive del bisogno, e impiega il ricavato in modo quantomeno opaco. Complimenti all’agenzia Hero Comunicazione, che firma la campagna della Chiesa Valdese.

Per il 5 per mille, invece, la battaglia è a tutto campo e coinvolge migliaia di realtà. Il paradosso è che per ricevere cifre importanti, bisogna prima investire cifre importanti. Il risultato è che il grosso della torta se lo spartiscono le 7-8 istituzioni più grandi e conosciute (tutte benemerite, per carità). Quest’anno noi di Horace abbiamo dato una mano a Wikipedia, impegnata secondo noi in un progetto che rende, anche di un millimetro, questo mondo migliore. E ora, pubblicità.

Wiki-5x1000



Divani alla riscossa (II)

(continua dal post precedente)

Il cambiamento di rotta risale al 2013. L’azienda apre una consultazione, al termine della quale assegna il budget alla Leagas Delaney. La nuova agenzia fa la cosa giusta: non stravolge il format, ma individua il posizionamento vincente nell’artigianalità del prodotto, e avvia un graduale passaggio di consegne. Sabrina si alza finalmente dal divano e si spinge fino ai laboratori dove gli ormai famosi artigiani della qualità lavorano come gnomi. Lei è ancora testimonial, ma condivide la scena con chi il prodotto lo fa. E – piccolo colpo di genio – l’inevitabile offerta speciale trova nella narrazione spazio e giustificazione, con l’artigiano che mostra disappunto nel vedere il suo lavoro ribassato.

L’idea che sia l’operaio a farsi orgoglioso garante della qualità del suo prodotto, non è di per sé nuovissima: l’aveva già sperimentata la Fiat molti anni fa, e poi in tempi più recenti ancora Fiat col balletto degli operai di Melfi (2014) e Giovanni Rana con la campagna “orgogliosi di farli bene” (2015). Ma nella nostra storia arriva al momento giusto, e colloca anche l’offerta speciale in una prospettiva strategica.

Il ricorso spregiudicato alla promozione resta per l’azienda un tallone d’Achille, se nel 2014 viene condannata dall’Antitrust a una bella multa per per “abuso di termini di scadenza nelle promozioni pubblicitarie”. In altre parole, la scadenza dell’offerta veniva continuamente minacciata, e sempre rimandata. Ma a parte questo incidente, il percorso si compie, e agli artigiani – veri dipendenti dell’azienda – viene finalmente passato il testimone.

Negli ultimi spot (2016) il passaggio di consegne è compiuto. La Ferilli è ormai un ricordo, e gli artigiani sono protagonisti a tutto campo. Anzi: nella tradizione più classica, l’artigiano-padre insegna il mestiere all’artigiano-figlio.

Sempre storie vere, giura l’azienda nella sezione del sito dedicata all’operazione. Alla fine di questo tormentato percorso, i divani di poltronesofà hanno ritrovato un’anima, sia dal punto di vista emotivo che da quello del marketing. E ora, pubblicità.

Agenzia Leagas Delaney, copy Marco d’Alfonso, art Eustachio Ruggieri, direzione creativa Campora e Rosselli.



Divani alla riscossa (I)

Ci sono storie di comunicazione che non vinceranno mai un premio, perché non abbastanza smart o digital o interactive. Sono però quelle storie che ricostruiscono la dignità e il senso – forse anche il rispetto – al nostro ruolo di consulenti della comunicazione.

Una di queste storie è quella di Poltronesofà. Il lieto fine arriva però alla fine di una storia lunga e pasticciata, che ha bisogno di essere ricostruita. Riporto informazioni e notizie lette in rete: qualora ci fossero inesattezze nei fatti riportati, commentate liberamente e sarò lieto di prenderne atto.

Nei primi anni del secolo, l’azienda forlivese produttrice di divani si affida alla Max Information (agenzia del Gruppo Armando Testa) che sceglie a sua volta di affidarsi alla testimonial Sabrina Ferilli. Sono sempre stato tiepido sul ricorso ai testimonial, a meno che non vengano usati come attori per raccontare una bella storia, o che abbiano una naturale contiguità col prodotto. Non è il caso della simpatica Sabrina, che chiude gli spot con il payoff “Benvenuto in un mondo tutto tuo”: un mondo fatto essenzialmente di offerte speciali, in cui il posizionamento del marchio appare fragilino assai.

Ho un debole per i payoff, che definiscono il posizionamento del marchio molto più di un titolo o di una claim. Intorno al 2008, il payoff di Poltrenosofà da fragile diventa goffo, e decisamente brutto: “Beato chi s’o fa (= chi se lo fa), il sofà”. Al di là del romanesco, un inutile gioco di parole stile commedia all’italiana, che ammicca forse a una improbabile triangolazione cliente-gnocca-divano. Di spot in spot, l’idillio comunque continua. Almeno fino al 2011, anno in cui l’attrice romana cita l’azienda per danni, per aver mandato in onda fra il 2008 e il 2009 gli spot più di quanto stabilito per contratto, oltre a uscite mai concordate su quotidiani. Non è quindi una coincidenza se proprio nel 2011 il testimone del testimonial passa a Teo Teocoli, con il suo personaggio televisivo Felice Caccamo. Per l’occasione il già infelice payoff ha un ulteriore colpo di reni “Felice chi s’o fa, il sofà”.

Azienda e attrice devono comunque fare la pace, se nel settembre del 2012 la bella Sabrina torna sui divani. L’agenzia si arrampica sugli specchi per giustificare nello script la lunga assenza, ma ha un’intuizione felice: il nuovo payoff “Artigiani della qualità”.

Il ruolo della testimonial è comunque speso in modo tradizionale: lei è l’attrice famosa all’interno del punto vendita, ammirata dai clienti ma al tempo stesso superata in interesse dall’offerta di turno. Persa fra testimonial e offerte speciali, l’identità di marca è vaga, e il posizionamento inesistente. Resta quel payoff, l’embrione di un’idea che non viene ancora fatta esplodere. Lo sarà presto, ma questo lo vedremo nella prossima puntata. E ora, pubblicità.



Il tempo che manca per pensare.

elefanteIl tempo è quello che davvero manca di più. Tempo per capire, per metabolizzare, per rispondere. Il digitale fa da acceleratore, imponendo tempi di reazione sempre più veloci. E azzerando il pensero.

Lo dimostrano due storie recenti, quella dell’ormai abusato “petaloso” e quella della morte di George Martin. La prima sembrava una bella favola, con la comunità digitale che ha adottato la nuova parola del piccolo Matteo (in realtà un aggettivo composto, come potrebbe esserlo plasticoso o rugiadoso) per farla diventare Continua a leggere



L’insostenibile leggerezza del wearable.

Mi scuso con gli eventuali lettori affezionati che si fossero affacciati su questo Blog negli ultimi mesi, trovandolo cristallizzato a un post della scorsa estate. I miei buoni propositi di aggiornarlo una volta alla settimana si sono scontrati con nuovi progetti e mille altre cose da fare, e hanno avuto la peggio. Cercherò di aggiornarlo più regolarmente in futuro.

Vorrei riprendere le nostre pillole con un’operazione che si presta a riflessioni sempreverdi sulla comunicazione contemporanea. Nel settembre dell’anno scorso, OVS ha lanciato in pompa magna un’avveniristica operazione Continua a leggere



Spot the differences. 

WV 1961

 

VW 2015

Sopra queste parole, dall’alto in basso, due annunci Volkswagen. Il primo risale ai primi anni ’60, il secondo a poche settimane fa. I solutori più che abili avranno già trovato le impercettibili differenze fra i due esempi di comunicazione. Il primo è intelligente, coinvolgente, fa sorridere e si fa ricordare. Il secondo no. Soprattutto: il primo costruisce una identità di marca, il secondo scrive sull’acqua e non costruisce nulla.

Cosa è dunque cambiato in questi cinquant’anni? La risposta è banale: tutto. Il prodotto, il consumatore, il mercato, i mezzi, l’attenzione, i canali, l’industria della comunicazione, il valore della creatività. Non sono però cambiati i meccanismi di fondo di come funziona la nostra mente. Anche in tempi in cui il consumatore ha l’attention span di pesce rosso – e probabilmente legge molto meno la carta stampata – ci sono messaggi che colpiscono, e altri che restano invisibili. E non si dica che la colpa è del digitale: qui sono confrontati due annunci stampa. Uno fa fruttare il costo della pagina, l’altro ne certifica lo spreco. Non sarebbe ora di tornare a riflettere seriamente su cosa vuol dire creatività, anche nel XXI secolo? E ora, pubblicità. E buone vacanze a tutti.