L’aereo è appena atterrato. I passeggeri si preparano a tuffarsi nella giornata di lavoro, e riaccendono le loro connessioni al mondo esterno. La cabina si punteggia di suoni: le brevi note dei telefoni cellulari Nokia e dei sistemi Android, l’accordo profondo dei sistemi operativi Mac, il suono epico dei sistemi Windows. Tutto sembra funzionare, e ci sentiamo rassicurati.

I marchi hanno le loro sigle, sgomitano per farsi sentire e ricordare. E – guardacaso – i chime di avvio dei sistemi operativi sono praticamente l’unico suono che non è possibile eliminare o personalizzare in un telefonino o in un computer. Sui treni e negli uffici echeggiano fra i corridoi i fischi appena sussurrati delle connessioni Skype, e oggi anche a casa i televisori al plasma di ultima generazione ci annunciano con orgoglio che sono accesi e pronti a funzionare.

In TV e in radio, sono diversi i marchi – segnatamente quelli automobilistici – che da anni firmano i loro spot con sound logos. Per la disperazione di creativi e montatori, che devono sottrarre preziosi secondi alla colonna sonora, per incastrare dei suoni spesso distonici rispetto alla musica scelta (o composta) per lo spot. Da questo punto di vista, meglio le neutre percussioni di Audi, rispetto alle quattro note del nuovo sound logo BMW, più difficili da montare e da memorizzare.

Per i più curiosi: l’accordo che firma l’accensione dei Mac è un Fa diesis, creato da Jim Reekes nel 1991 (originariamente in Do) e modificato nel 1999. È stato registrato presso l’Ufficio Brevetti USA nel 2012, e risuona nel film d’animazione Wall-E quando il robottino si riaccende. Forse uno dei primi casi di product placement interamente affidato a una nota.

Il sound branding, l’acoustic identity, fanno oggi parte degli strumenti del marketing. Non si tratta più solo di un jingle o di una musica istituzionale, ma dell’identità sonora propria della marca. Un’identità che non vive solo in comunicazione, ma insieme al prodotto stesso. Da parte mia, temo il giorno in cui il frigorifero farà partire la sua sigla quando lo apro, rivelando magari che in piena notte sono andato a cercare della cioccolata. E ora, pubblicità.