La faccia rabbuiata di un uomo mi guarda dalla pagina di un quotidiano. Ha la barba mal fatta, lo sguardo torvo e un’espressione annoiata e scontenta. È vestito in modo ricercato, ma questo fatto non lo rasserena.

Perché i modelli delle pubblicità di moda debbano sempre avere quest’aria infastidita, è un mistero. Così come è un mistero l’eccezione-moda sul pianeta della comunicazione. Nessuna parola scritta, nessun concetto illuminante, nessuna idea. Nessun tentativo di posizionare il marchio in modo univoco, se non il prodotto stesso, spesso marginale rispetto ai modelli (talvolta testimonial famosi, ma comunque imbronciati). E il brand, il verbo, che domina la pagina o lo spot.

Evidentemente, manca qualcosa: un’idea, possibilmente congruente. Una possibile spiegazione sta nel fatto che chi fa moda è a sua volta un creativo, e non capisce perché mai dovrebbe avvalersi di un altro creativo per curare la sua comunicazione. Poi, la moda tende a costruire rapporti privilegiati con fotografi, spesso bravissimi nel loro mestiere, che sono a loro volta dei creativi, e fertili produttori di idee visive. Il brief viene così risolto fra stilista e fotografo, e si risolve con qualcosa tipo “Fotografiamo lui appoggiato al muro di una fabbrica abbandonata”. “Geniale”. Bellissimo, ma cosa vuol dire? Che senso ha? In questo scambio di idee, un creativo pubblicitario minimamente professionale farebbe la figura dell’account noioso, chiedendo timidamente “Scusate, ma cosa vogliamo comunicare?”

Nella storia della comunicazione moda, le eccezioni sono pochissime, e infatti sono le uniche che si ricordano. La bellissima campagna per Loro Piana firmata Pirella Gottsche, con l’inarrivabile snobismo dell’uomo con la scarpa bucata. Delle belle campagne per Krizia, della stessa agenzia. Ma restano appunto eccezioni, e di vent’anni fa. Oggi, fanno eccezione solo il casual e lo sportswear, dove infatti un paziente lavoro di posizionamento e la creatività sono riusciti a creare nel tempo delle belle case history (vedi Freddy o North Sails, o il bellissimo lavoro per il lancio di Armani EA7, per non parlare dei superbrand come Diesel, Lacoste, Nike o Adidas).

Resta il fatto che quello fra moda e comunicazione creativa sia un matrimonio mai realmente consumato. Ed è un peccato, perché l’industria moda resta una delle poche eccellenze italiane – e una delle pochissime big spender – dove insieme a un prodotto eccellente potremmo esportare nel mondo anche eccellenti idee di comunicazione. E ora, pubblicità.