Punto.

Per molti, il punto fermo alla fine dei titoli è un trauma non ancora superato. Alcuni dei miei clienti soffrono visibilmente, e chiedono “Ma non si potrebbe levare, il punto?”. Provi a levarlo, e improvvisamente il titolo sembra volare via, come un palloncino.

Evidentemente, il punto non è il punto. E non basta il punto a nobilitare un titolo moscio. Ma resta il fatto che il punto fermo sembra avere introdotto una possibilità di pensiero in quelli che prima erano solo slogan. Introdotto fin dagli anni ’60 nella pubblicità moderna (c’è chi lo attribuisce al solito Bernbach), il punto rende il titolo più drammatico e impattante. Più rilevante, e definitivo. Costituisce un appoggio, suggerisce una pausa e una riflessione. O meglio: come fanno notare Valeria della Valle e Stefano Patota nel loro “Viva la grammatica!”: “Il punto, la virgola e gli altri segni di interpunzione non producono una pausa, ma segnalano una pausa prodotta dal significato del testo.” Come se il nostro punto dicesse “Ehi, quello che hai appena letto dovrebbe farti riflettere. Fermati un attimo, mettila in relazione con le immagini, e assorbila.”

L’uso del punto non dipende dalla lunghezza del titolo. Viene più naturale se il titolo è una frase compiuta, un’affermazione. Ma impone attenzione anche alle singole parole (non citerò ancora la solita campagna “Lemon”, ma la celeberrima Pomì, copywriter Pino Pilla, agenzia Pirella Goettsche). Certo, se il titolo è un non-titolo, o semplicemente il nome del prodotto, non ha molto senso. Ma se stiamo cercando di dire qualcosa di rilevante, un punto fermo può dare alle nostre parole la forza di un maglio.

Nella tradizione editoriale, il punto nei titoli non si usa. Usato nel testo, può imporre alla lettura una continua scansione, legando i periodi e rendendoli più incalzanti (basta non abusarne, come spesso fa il politologo Ilvo Diamanti nei suoi articoli). Gli americani ci credono molto, al punto. Lo hanno messo dopo la semplice parola “Forward.” (avanti) nella campagna di Obama del 2012 (ne parla qui il blog di Annamaria Testa). Ne scrivono con passione qui. E festeggiano addirittura ogni anno il Giorno della Punteggiatura.

Il punto fermo fa parte addirittura del logotipo di alcuni marchi famosi, come The Wall Street Journal, Deloitte, Loewe. Troppo? Troppo. Lasciamo il punto alle parole che fanno pensare, e soprattutto cerchiamo di scriverne. E ora, pubblicità.