Impazza in questi giorni in TV il duello fra due grandi marche di pasta: Barilla e De Cecco. Il tono di voce è diversissimo, com’è giusto che sia: emotivo – ai limiti del retorico – quello di Barilla, ironico e quasi minimalista quello di De Cecco. Belle produzioni tutti e due, non c’è che dire. Ma al di là dell’idea (la quotidianità che diventa cinema nel primo caso, il gioco sull’ingrediente segreto nel secondo), mi interessa guardare da vicino i claim. Una fissa da copy, direte voi. Sarà, ma poi è lì che si coagula l’insight della campagna, il suo concetto chiave e da ultimo il suo posizionamento.
Barilla parte da un claim storico, uno dei più memorabili dell’advertising italiano: “Dove c’è Barilla, c’è casa.” Con la campagna di quest’anno, le cose si complicano: “Dove c’è pasta, c’è amore.” (O benessere, o fantasia, a seconda del soggetto). Per poi concludere: “Dove c’è pasta, c’è Barilla.” In sintesi, un sillogismo articolato in tre varianti: se pasta = amore, benessere, fantasia, e pasta = Barilla, allora Barilla = amore, benessere e fantasia. Scavalcando proprio la pasta, e puntando dritti ai valori che interessano il brand.
Una strada agli antipodi quella che ha scelto De Cecco: puntare proprio e solo sulla pasta, senza sottintesi o valori aggiuntivi. Il claim “Il segreto di una buona pasta, è la pasta.” sembra a prima vista una banalità, ma focalizza sulla sua qualità intrinseca e cela a sua volta un segreto: quando è possibile, restare sul prodotto.
La conclusione? Barilla si appropria di un mondo (la casa), che riempie di valori “caldi” (amore, benessere e fantasia, non ricorda un po’ De Sica e la Lollobrigida?). De Cecco si appropria del prodotto stesso. A confronto, due linguaggi: la retorica contro l’ironia. E due scuole di comunicazione: il prodotto-simbolo-di-altro contro il prodotto-di-per-sé.
Quale vince? Chi lo sa. Ma dopo anni di mondi da desiderare, e di cui impossessarci attraverso prodotti materiali (jeans, amari, automobili) provo sollievo all’idea di una promessa così semplice e concreta, per giunta servita con un sorriso: comprami perché sono buona.
E ora, pubblicità.
Per Barilla: agenzia Young & Rubicam, copy Francesco Cellini, art Marco Panareo, direzione creativa di Vicky Gitto, regia di Ago Panini. Per De Cecco: agenzia STV DDB, copy Mara Mincolelli, art Gabriele Goffredo, direzione creativa di Aurelio Tortelli, regia di Luca Miniero.