Archivi autore: Fabio Gasparrini



Divani alla riscossa (I)

Ci sono storie di comunicazione che non vinceranno mai un premio, perché non abbastanza smart o digital o interactive. Sono però quelle storie che ricostruiscono la dignità e il senso – forse anche il rispetto – al nostro ruolo di consulenti della comunicazione.

Una di queste storie è quella di Poltronesofà. Il lieto fine arriva però alla fine di una storia lunga e pasticciata, che ha bisogno di essere ricostruita. Riporto informazioni e notizie lette in rete: qualora ci fossero inesattezze nei fatti riportati, commentate liberamente e sarò lieto di prenderne atto.

Nei primi anni del secolo, l’azienda forlivese produttrice di divani si affida alla Max Information (agenzia del Gruppo Armando Testa) che sceglie a sua volta di affidarsi alla testimonial Sabrina Ferilli. Sono sempre stato tiepido sul ricorso ai testimonial, a meno che non vengano usati come attori per raccontare una bella storia, o che abbiano una naturale contiguità col prodotto. Non è il caso della simpatica Sabrina, che chiude gli spot con il payoff “Benvenuto in un mondo tutto tuo”: un mondo fatto essenzialmente di offerte speciali, in cui il posizionamento del marchio appare fragilino assai.

Ho un debole per i payoff, che definiscono il posizionamento del marchio molto più di un titolo o di una claim. Intorno al 2008, il payoff di Poltrenosofà da fragile diventa goffo, e decisamente brutto: “Beato chi s’o fa (= chi se lo fa), il sofà”. Al di là del romanesco, un inutile gioco di parole stile commedia all’italiana, che ammicca forse a una improbabile triangolazione cliente-gnocca-divano. Di spot in spot, l’idillio comunque continua. Almeno fino al 2011, anno in cui l’attrice romana cita l’azienda per danni, per aver mandato in onda fra il 2008 e il 2009 gli spot più di quanto stabilito per contratto, oltre a uscite mai concordate su quotidiani. Non è quindi una coincidenza se proprio nel 2011 il testimone del testimonial passa a Teo Teocoli, con il suo personaggio televisivo Felice Caccamo. Per l’occasione il già infelice payoff ha un ulteriore colpo di reni “Felice chi s’o fa, il sofà”.

Azienda e attrice devono comunque fare la pace, se nel settembre del 2012 la bella Sabrina torna sui divani. L’agenzia si arrampica sugli specchi per giustificare nello script la lunga assenza, ma ha un’intuizione felice: il nuovo payoff “Artigiani della qualità”.

Il ruolo della testimonial è comunque speso in modo tradizionale: lei è l’attrice famosa all’interno del punto vendita, ammirata dai clienti ma al tempo stesso superata in interesse dall’offerta di turno. Persa fra testimonial e offerte speciali, l’identità di marca è vaga, e il posizionamento inesistente. Resta quel payoff, l’embrione di un’idea che non viene ancora fatta esplodere. Lo sarà presto, ma questo lo vedremo nella prossima puntata. E ora, pubblicità.



Il tempo che manca per pensare.

elefanteIl tempo è quello che davvero manca di più. Tempo per capire, per metabolizzare, per rispondere. Il digitale fa da acceleratore, imponendo tempi di reazione sempre più veloci. E azzerando il pensero.

Lo dimostrano due storie recenti, quella dell’ormai abusato “petaloso” e quella della morte di George Martin. La prima sembrava una bella favola, con la comunità digitale che ha adottato la nuova parola del piccolo Matteo (in realtà un aggettivo composto, come potrebbe esserlo plasticoso o rugiadoso) per farla diventare Continua a leggere



L’insostenibile leggerezza del wearable.

Mi scuso con gli eventuali lettori affezionati che si fossero affacciati su questo Blog negli ultimi mesi, trovandolo cristallizzato a un post della scorsa estate. I miei buoni propositi di aggiornarlo una volta alla settimana si sono scontrati con nuovi progetti e mille altre cose da fare, e hanno avuto la peggio. Cercherò di aggiornarlo più regolarmente in futuro.

Vorrei riprendere le nostre pillole con un’operazione che si presta a riflessioni sempreverdi sulla comunicazione contemporanea. Nel settembre dell’anno scorso, OVS ha lanciato in pompa magna un’avveniristica operazione Continua a leggere



Spot the differences. 

WV 1961

 

VW 2015

Sopra queste parole, dall’alto in basso, due annunci Volkswagen. Il primo risale ai primi anni ’60, il secondo a poche settimane fa. I solutori più che abili avranno già trovato le impercettibili differenze fra i due esempi di comunicazione. Il primo è intelligente, coinvolgente, fa sorridere e si fa ricordare. Il secondo no. Soprattutto: il primo costruisce una identità di marca, il secondo scrive sull’acqua e non costruisce nulla.

Cosa è dunque cambiato in questi cinquant’anni? La risposta è banale: tutto. Il prodotto, il consumatore, il mercato, i mezzi, l’attenzione, i canali, l’industria della comunicazione, il valore della creatività. Non sono però cambiati i meccanismi di fondo di come funziona la nostra mente. Anche in tempi in cui il consumatore ha l’attention span di pesce rosso – e probabilmente legge molto meno la carta stampata – ci sono messaggi che colpiscono, e altri che restano invisibili. E non si dica che la colpa è del digitale: qui sono confrontati due annunci stampa. Uno fa fruttare il costo della pagina, l’altro ne certifica lo spreco. Non sarebbe ora di tornare a riflettere seriamente su cosa vuol dire creatività, anche nel XXI secolo? E ora, pubblicità. E buone vacanze a tutti.



Vediamo, c’è tutto?

Toscana per Expo

Se mi chiedessero di progettare una caffettiera per Alessi, è probabile che declinerei l’invito. Non è il mio mestiere, e rischierei di dar vita a un oggetto che non funziona. Quando invece hanno chiesto ad Alessandro Mendini di progettare il marchio della Regione Toscana per l’Expo, lui non ha esitato e si è buttato. Il risultato, purtroppo, non funziona.

Alessandro Mendini è un fantastico ragazzo ultraottantenne, un enfant terrible che ha creato meraviglie del design italiano, da Alessi a Swatch. Il marchio che ha progettato rispecchia il suo stile ludico e irriverente, ma non funziona lo stesso. O meglio: non è un marchio, è un collage. Nel complesso anche divertente, ma irricordabile.

Un marchio nasce con la sofferenza. Deve trovare la sintesi suprema, procedere per sottrazione e non per addizione. Al contrario, come nei vecchi stemmi araldici, il marchio toscano risolve sé stesso per aggiunte, inserti, elenchi. Ci sono il fiume e la montagna, l’alloro e le olive, il vino e la musica, Pinocchio e Brunelleschi. Immagino facilmente le riunioni col cliente: “sì, ma qui manca il vino! E Collodi? Non si può non citare Collodi.” E il povero Mendini, invece di svicolarsi da quella logica descrittiva e puntare sull’astrazione pura, pazientemente prendeva nota. Mancherebbe la finocchiona, e anche un riferimento all’Isola di Giannutri. Si vede che anche l’Assessore alla fine si è accorto che era finito lo spazio. E ora, pubblicità.



Questione di chimica.

chemistry

In Inghilterra li chiamano chemistry meeting, e vengono considerati parte fondamentale nella selezione di una nuova agenzia di comunicazione. Qualcuno storce il naso, e li considera una perdita di tempo. Qualcun altro vorrebbe condensarli a un breve incontro di 15 minuti, per ottimizzare.

La verità è che sono forse l’unico modo di testare una interazione personale. Superficiale finché si vuole, ma comunque meno dei documenti di presentazione, e addirittura della creatività, che nel caso di una gara è stata probabilmente fatta da freelance. L’interazione fra cliente e agenzia è invece fatta, oltre che di strabilianti performance, anche di piccole e grandi emergenze quotidiane. Da cui l’importanza della chimica: quell’insieme di fattori personalissimi – simpatia, cortesia, disponibilità, carattere, stile nell’affrontare e gestire un’emergenza – che possono davvero fare la differenza. Va da sé che la chimica funziona in entrambi i sensi, anche se è difficile che un’agenzia rifiuti un cliente perché umanamente troppo indigesto (ma ogni tanto succede anche questo).

Il segreto per un buon chemistry meeting, dicono gli esperti, è lasciare briglia lunga all’agenzia, su quali e quante persone coinvolgere, e come organizzare l’agenda dell’incontro. Da come l’agenzia decide di proporsi, da come reagisce a qualche commento imprevisto, si può capire qualcosa di come sarà sentirsi al telefono, sotto pressione, sette volte al giorno, una volta che l’agenzia avrà l’incarico. Che la chimica trionfi, allora. E ora, pubblicità.



That’s life.

igor

Spadroneggia in questi giorni sulla stampa la campagna per il gorgonzola Igor (sopra). Niente da dire, l’annuncio si vede: le confezioni, il brand, la sola “gorgonzola” che compare ben 4 volte, il target gggiovane, con lei che tenta di irretirlo cacciandogli in bocca il formaggio. Ma soprattutto il titolo, sparato a tutto volume con un perentorio invito a “godersi la vita”.

Lo confesso, all’inizio ho stentato a collegare. La mia idea di una vita da godere è associata ad altre cose, forse più personali o più scontate. Poi ho razionalizzato (non si dovrebbe mai farlo troppo) e ho immaginato il momento del brief: ragazzi, è un formaggio grasso, i salutisti rompono, presentiamolo come una goduria e tanti saluti.

Sembra un po’ una excusatio non petita, il discorso traballa ma alla fine regge. Godimento per godimento, io avrei puntato dritto sul prodotto, e meno sulla vita. Anche perché a mettere insieme vita e cibo viene spontaneo il confronto con lo splendido annuncio fatto da Leo Burnett per l’American Meat Institute, in una campagna istituzionale per incentivare il consumo della carne (sotto). “Che cosa succederebbe se mettessimo un pezzo di carne rossa su uno sfondo rosso?” si chiese il buon Leo. E la risposta è: wow. Ci vuole coraggio. Il prodotto stacca forse meno sullo sfondo, ma a staccare è tutto l’annuncio. Trasmette forza, ottimismo, virilità. E il titolo “This is life” non suggerisce comportamenti, ma asserisce un fatto. Non è solo un fatto di aminoacidi, ma un richiamo primordiale.

meat 2

La cosa ancora più stupefacente è l’incredibile modernità della campagna in rosso. E’ aggressiva ed elegante al tempo stesso. Dimenticavo: l’annuncio in alto è del 2014, quello in basso del 1944. E ora, pubblicità.



Andate, mescolatevi e create.

photoshop

Quando apro Photoshop – applicazione professionale per il trattamento delle immagini, copia legalmente e salatamente acquistata – appare per qualche secondo una piccola finestra azzurra con la versione del programma e i credit, ovvero i nomi degli sviluppatori che “firmano” il software per conto di Adobe, azienda leader nel settore delle applicazioni per la creatività.

La mia versione del programma conta 68 nomi e cognomi. È interessante leggerli. Di questi, soltanto 41 (il 60% del totale) suonano anglosassoni. I restanti 27 sembrano provenire da ovunque nel mondo. Ne ho contati 8 cinesi, 4 indiani, 3 giapponesi, 2 russi, 2 di antico ceppo inglese, 2 polacchi, un turco, un finlandese, un bulgaro, un malese, un italiano.

È probabile che la maggior parte siano cittadini statunitensi. Probabilmente i loro padri, o i loro nonni sono arrivati in America come immigranti. Altri hanno esotici nomi di battesimo, e questo induce a pensare che siano americani di cittadinanza molto più fresca. Non parliamo di manodopera sottoqualificata, ma di geni informatici che lavorano per Adobe, colosso del software con sede a San Josè, California. Uno dei simboli più recenti – insieme a Apple, Google, Facebook eccetera – della nuova creatività digitale americana, alla conquista del mondo.

Fa pensare quanto allegramente e positivamente contaminata sia la cultura e l’industria americana. Anche e soprattutto quella di punta. E dovrebbe far pensare anche chi a casa nostra, ancora occupa le piazze in difesa di una identità culturale che sarebbe bello immaginare legata a valori profondi, e non al colore della pelle o alla religione.

Cosa c’entra tutto questo con la creatività? C’entra, per il sospetto – o se vogliamo la certezza – che l’omologazione ne produca poca. E che invece la diversità produca stimoli, connessioni, idee nuove. In una parola, creatività. Tutto questo, alla vigilia di un atto con cui il presidente americano Obama intende regolarizzare 5 milioni di immigrati che vivono e lavorano da anni negli USA. Un atto profondamente creativo. È ora, pubblicità.



La maldestra comunicazione degli enti pubblici.

david obeso

Come mai la pubblica amministrazione comunica spesso così male? Nonostante investa talvolta cifre ingenti? Non sarà per l’incapacità di selezionare i suoi partner creativi? Torno sull’argomento dell’ultimo post (le maldestre gare per la comunicazione nella PA). Non certo per esaurirlo, ma per cercare di dare un contributo costruttivo. Chissà che non mi legga qualcuno che decide, nella Pubblica Amministrazione. MI permetto quindi attraverso questo Blog di dargli qualche consiglio.

1. Un’idea non si compra attraverso un centro acquisti. Già il fatto che l’acquisto di una consulenza creativa sia soggetta a un meccanismo di ribasso su base d’asta ha qualcosa che non funziona. Se il fattore prezzo può essere determinante per comprare una sedia o un computer, per comprare un’idea non ha senso. Quello che la PA sta cercando è una consulenza qualificata che è fatta di talento e di esperienza: tutte cose che non hanno un listino a cui fare riferimento, ma che sono invece basate sulle capacità dei professionisti che la prestano. Un ente pubblico sceglierebbe un avvocato con una gara al ribasso sul costo di un’arringa? Ne dubito. A conforto della mia opinione, la Consip (centrale acquisti nazionale per la PA) esclude la consulenza strategica e creativa dai beni acquistabili attraverso il sistema. A differenza di diversi centri acquisti regionali, che invece la includono. Come fare allora per garantire la trasparenza? Comunicare apertamente la selezione, e scegliere l’agenzia sulla base della qualità del progetto. Con una gara non amministrativa, ma creativa.

2. Selezionare con competenza. Se a scegliere e acquistare una campagna di comunicazione è un funzionario esperto in diritto amministrativo, si parte col piede sbagliato. Dovrebbe invece essere un esperto di marketing, magari con esperienze pregresse nel settore privato. Qualcuno che conosca la differenza fra PR, ufficio stampa, advertising; che sappia cos’è un target, un payoff, un piano media, una produzione. Che questa figura non sia prevista negli organici di enti che investono milioni in promozione, è una stranezza. Spesso questo ruolo viene assolto dal responsabile dell’Ufficio Stampa, che sa certamente fare un buon comunicato stampa, ma non sa cosa sia una pianificazione tabellare. La soluzione? Studiare. O farsi assistere da un consulente nella selezione.

3. Non mescolare le voci di spesa. Includere nel costo complessivo (magari soggetto a una gara al ribasso) sia la consulenza creativa sia i costi di produzione sia l’acquisto degli spazi (affissioni, stampa, televisione, digitale eccetera) è uno stupido autogol. Si crea inevitabilmente un conflitto di interesse per l’agenzia, che per migliorare il proprio margine (soprattutto se risicato) sarà tentata di risparmiare sul costo della produzione (realizzazione di foto, spot eccetera) o sull’acquisto dei mezzi. Come? Affidando la produzione a volonterosi amatori, o acquistando affissioni in posizioni defilate, o spot radio a orari impossibili. Si facciano invece quotare a parte i costi di produzione per le diverse proposte creative; e si fissi a monte l’ammontare del budget media da investire, premiando l’agenzia che saprà farlo fruttare meglio. Tenendo ben separato il suo compenso.

E ora, pubblicità.



Natale a Siena.

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Non è l’ennesimo polpettone natalizio, ma fa ridere lo stesso. La trama è la gara indetta dal Comune di Siena per il “servizio di promozione e divulgazione” degli eventi natalizi. Non sarà una megacampagna, ma stiamo sempre parlando di Siena, una città che è un brand conosciuto in tutto il mondo.

Nel capitolato, vengono elencate le attività oggetto dell’incarico: principalmente attività di ufficio stampa (comunicati, recall, conferenza stampa, raccolta rassegna stampa, eccetera). Tutto abbastanza chiaro. A questa si aggiunge la realizzazione di video: non viene specificato quanti, ma devono servire ad alimentare i contenuti dei 7 canali social del Comune, a documentare gli eventi (circa 200) e diventare contributo giornalistico per reti televisive e radiofoniche. Qui sorge il primo dubbio: se voglio partecipare, devo mettere in conto la produzione di audiovisivi. Non so quanti, né quanto lunghi, né dove andranno in onda. Musiche? Speaker? Diritti? Nebbia fonda, e sì che a Siena capita di rado.

Continuando a leggere, mi imbatto nella formula “individuazione dei programmi televisivi e radiofonici, anche nazionali, idonei a promuovere la manifestazione e conseguente attivazione dei contatti per la realizzazione degli spot”. Da qui, procedo a tentoni. Se si parla di “spot” non si intendono redazionali, ma pianificazioni tabellari. Si allude a una pianificazione media? Alla scelta di una casa di produzione? Esiste un budget da investire? E a quanto ammonta, di grazia?

Arrivo infine alla “collaborazione con le radio e le televisioni locali per la realizzazione degli spot idonei a promuovere la rassegna”. Cosa vuol dire collaborazione? Chi fa cosa? Un barlume di strategia di comunicazione? La creatività? La produzione?

Ogni gara d’appalto pubblica prevede un responsabile del procedimento, e questo ingrato onere è capitato al Dott. Guglielmo Turbanti. Il povero Dott. Turbanti è stato informato male, o non è stato informato affatto di come funziona la faccenda. A cominciare dalla terminologia. Ha forse qualche esperienza di Ufficio Stampa (a proposito, il Comune ne ha uno interno, perché non usa quello?) ma zero di produzione, pubblicità e comunicazione.

Da cosa lo intuisco? Da troppe cose, ma soprattutto dalla cifra allocata per l’intero servizio: 9.000 euro. Supponiamo che io partecipi (e vinca) con un ribasso del 15%, diventano 7.650. Un compenso sufficiente forse per la sola attività di Ufficio Stampa (e anche risicato, visto che le conferenze stampa potrebbero anche essere due o tre, come avverte il Capitolato). E gli n video? Li gira uno stagista col telefonino? Massì, siamo in tempo di tecnologie diffuse, questi ragazzi sanno far tutto con niente. E la creatività per gli spot? Ma si collabora con le televisioni private, no? Che ci vorrà mai a farsi venire un’idea? E la produzione, come sopra. Musiche di library, e lo speaker lo fa mio cugino.

Come è evidente – prima ancora che il budget – il problema sta nelle competenze, nel loro valore e, in generale, nella totale assenza di una cultura in materia. Qualcuno dovrà spiegare al Dott. Turbanti che fare comunicazione è un’attività delicata e molto professionale. Che una brutta comunicazione non solo non raggiunge i suoi obiettivi, ma fa dei danni al brand (in questo caso, la sua città) difficilmente risanabili. Che uno spot si può anche girare con un iPhone se dietro c’è un’idea forte, ma che a produrre idee forti sono professionisti della comunicazione, creativi di esperienza e di talento. E che questo talento vale qualcosa di più degli spiccioli che resterebbero in fondo al cassetto (d’altro canto, il fattore “esperienza” pesa per il 20% sul punteggio di gara, a fronte del 40% dello sconto offerto). Sia chiaro, non ce l’ho con Siena né personalmente col Dott. Turbanti, che è sicuramente una brava persona. Casi analoghi affiorano continuamente a ogni livello della Pubblica Amministrazione. Ma perché il pubblico deve fare sempre questa figura?

Le conseguenze? Il Comune di Siena avrà in cambio di pochi soldi un prodotto scadente. E questo non per colpa dell’agenzia che malauguratamente dovesse vincere la gara. Ma perché per rientrarci dovrà fare acrobazie, cercare scorciatoie, accettare compromessi e rinunciare a coinvolgere dei professionisti di livello.

Le soluzioni (per il futuro)? Per cominciare, sarebbe il caso che chi compra un servizio (coi soldi del contribuente), sapesse cosa sta comprando. Se vado al mercato per comprare un diamante con 10 euro e trovo qualcuno che davvero me lo vende, non ho fatto un buon affare: sto solo portando a casa un fondo di bottiglia. Bisognerebbe quindi sapere qualcosa di marketing e comunicazione. Ogni azienda ha un Responsabile Marketing, perché non un brand così importante?

Secondo: sapere chi fa cosa. L’Ufficio Stampa lo può fare un’agenzia di PR, per realizzare dei video giornalistici (e non degli spot) va benissimo un giornalista freelance, per creare degli spot ho bisogno di un’agenzia di comunicazione (o in alternativa, di una coppia esperta di creativi freelance), per produrli di una casa di produzione, anche minima. Troppe professionalità diverse e specifiche, per dividere una torta grande come un pasticcino.

Terzo: resistere all’ingordigia. Se fisso il prezzo del pasto e continuo ad aggiungere piatti al menù, non sono furbo: sto solo obbligando l’oste ad allungare il vino con l’acqua, altrimenti i conti non tornano. Quindi, se il budget è risicato, meglio fare poche cose bene, che pretenderne troppe fatte male. Più che buonsenso, è matematica. E ora, pubblicità.