Un mio cliente mi chiama sul cellulare una mattina. Non sono ancora in agenzia. “Hai visto?” mi fa preoccupato. “Ieri il sito ha avuto 72 visite, l’altroieri 95. Che sarà successo?” Il mio cliente è una piccola azienda che fa business-to-business, quindi si tratta comunque di numeri ragionevoli. Rispondo: “Mah, non saprei. Magari ieri sono andati a vedere i siti della concorrenza.” La sua voce si incrina: “Dici?”. Gli ho rovinato la giornata.
Per un altro cliente, abbiamo online una campagna di banner. Lo chiamo: “Hai visto? Ha un discreto impatto sulla homepage, non trovi?” “Sto studiando le statistiche – mi risponde – Siamo sui 7.800 accessi al giorno, quindi 3.000 più del solito. Però adesso stanno calando. Non puoi chiedere all’editore se toglie il banner, e lo rimettiamo domattina sul presto? E’ l’ora in cui il nostro target si collega. Io sono qui che controllo gli accessi.”
Quello che ho chiamato “instant marketing” sta contagiando il nostro modo di lavorare, e non sempre in modo positivo. Un tempo si aspettavano con ansia gli ultimi dati Nielsen, oggi si guardano con ansia gli accessi al sito, magari in tempo reale. L’ansia non è diminuita, ma sono diminuiti i tempi. La possibilità di monitorare e controllare tutto ci rassicura, con delle belle curve, in cui a ogni azione corrisponde un effetto misurabile.
In tempi di crisi, il bisogno di certezze è comprensibile. Ma ogni speranza di un marketing meno schizofrenico, in cui ogni azione concorra a costruire pazientemente un’immagine di marca, sembra remota. Non sono tempi in cui si apprezza la pazienza, questi. Pazienza.
E ora, pubblicità.
A proposito di “La possibilità di monitorare e controllare tutto ci rassicura”.
Metropolitana di Tokyo, mezzanotte (ma la scena si ripete a qualunque ora del giorno): il 70% dei passeggeri sta digitando sulla tastiera dello smartphone, il 10% gioca a Nintendo, il 20% dorme (anche in piedi). Silenzio assoluto. Non suonano nemmeno le suonerie dei cellulari. Nessuno parla. Si sente solo il suono delle dita sulla tastiera, forse il suono dei pensieri che partono e di quelli che arrivano. Un grande senso di solitudine permea questo universo pulito, ricco, educato, ligio al dovere, timido e silenzioso. Come un’urgenza di monitorare e controllare tutto. Ma in silenzio. Senza che gli altri se ne accorgano.
Forse è questo che ci manca. La nostra ansia di controllo è tutt’altro che silenziosa: è esplicita, quasi ostentata. Anzi, ci innervosiamo se non viene condivisa dal nostro interlocutore.
Restando più vicini al nostro lavoro, penso che il rischio maggiore sia perdere – con l’alibi del controllo – quell’istinto e quell’empatia (la famosa “pancia”) che poi sono il miglior termometro di valutazione. Per approdare infine a una comunicazione tiepida, omeopatica e controllabile.
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