Devo dirlo, la campagna attualmente on air per la Banca Popolare di Milano non mi convince. Sconta secondo me un difetto di fondo: è costituita da innesti creativi di metafore su metafore, simboli su simboli, e alla fine sfugge qualcosa.
Il meccanismo dell’innesto è un meccanismo collaudato della creatività: si inserisce un elemento estraneo all’interno di una immagine consolidata, e questo provoca sorpresa e straniamento. Ad esempio, se metto uno dei re magi a cavallo di una Harley, introduco un elemento alieno all’interno di un set riconosciuto, e questo è un atto creativo. Ma se faccio la stessa cosa con una foto di amici, il mio riferimento non è più universale e il gioco perde di senso, se non per quei pochi amici che magari sanno che l’amico Tizio non metterebbe mai piede su una moto.
Nel caso di BPM, la campagna gioca con una serie di oggetti-simbolo (un casco, una borsetta, un mappamondo) fatti di olive verdi. Olive? Perché olive? Ho letto post sgomenti di colleghi creativi, che chiedevano aiuto nel decrittare la simbologia. Facendo un attento percorso a ritroso, si arriva alla conclusione che l’oliva viene dalla forma ovale del marchio, e rappresenta la banca stessa.
Questo primo passaggio BPM = oliva, già appare critico: 1) con un frutto nato per essere spremuto, e parlando di banche, la metafora è quantomeno ardita; 2) la metafora non è universalmente condivisa: è stato comunicata poco, non ha sedimentato, non ha avuto il tempo di diventare un set riconoscibile. Se il mio cliente fosse stato Apple e avessi usato delle mele (in realtà non l’avrei fatto, perché non è nel loro stile), avrei comunque usato una metafora che è già il marchio, sia nel nome che nel visual. Ma usare un’equazione nuova, una metafora già azzardata per innestarvi sopra un altro simbolo, non funziona. Il percorso semantico BMP = oliva = casco = sicurezza è tortuoso, e di tutti questo è già il più lineare. Già, perché cambiando soggetto cosa simbolizza la borsetta? Non il risparmio. Forse lo shopping? O l’eleganza, o la femminilità?
Quando poi arriviamo al mappacuore, il simbolo finale raddoppia e le cose si intricano ulteriormente: l’oliva, simbolo non-universale della nostra banca, si innesta su un mappamondo a forma di cuore. Un simbolo dentro un secondo simbolo, a sua volta dentro un terzo simbolo. L’amore universale? La globalizzazione? La geografia degli affetti? E infine, cosa c’entra questo simbolismo a stadi con il bel payoff “Il futuro è di chi fa”? Il gioco della metafora è intrigante, ma a esagerare si rischia l’effetto Bersani. E ora, pubblicità.
Micidiale, perfetta la descrizione di questi casi. E se ne vedono tanti, tra l’altro, e la ragione non è difficile da individuare: poichè prima di andare in stampa o in onda ci vogliono vari ok, qui è bassa l’istruzione di tutti! manca la scuola dell’obbligo, altrimenti si saprebbe distinguere tra i vari livelli logici, e verrebbe meno almeno un ok, fermando quindi questo purè.