Riprendiamo il discorso con un’osservazione semplice, addirittura banale, eppure potenzialmente rivoluzionaria: una pagina con una comunicazione irrilevante costa esattamente quanto una pagina con un messaggio memorabile. Lo stesso vale per uno spazio in TV, per un’affissione o per un banner. Parliamo del costo del mezzo, dell’investimento media che normalmente vale l’80-85% dell’investimento complessivo che un marchio fa per una campagna pubblicitaria.
Memorabile o irrilevante che sia il contenuto, lo spazio costa uguale. Sembra ovvio. Ma se è così ovvio, come mai si vede così tanta pubblicità noiosa, che come un bel compitìno mostra il prodotto e il marchio e magari fa anche la sua bella promessa, ma non ha alcuna speranza di essere notata, guardata, ricordata?
Torniamo per un attimo a quanto si diceva nell’ultima pillola. Se la creatività è quella cosa che permette al mio messaggio di essere notato e ricordato fra gli altri, possiamo provare a darle una definizione un pochino più business friendly: la creatività è un potente moltiplicatore di investimento, una leva che ne amplifica gli effetti, a parità di costo media. Interessante, no? Il budget media resta lo stesso: ma con la creatività è un investimento che frutta, senza creatività rischia di essere denaro gettato al vento.
Questa considerazione è ancora più valida se l’investimento non è a sei zeri. Una pressione massiccia può in qualche modo surrogare la creatività, e farsi notare per frequenza. Ma proprio quando il budget media non giganteggia, la creatività può venire in soccorso, e dare comunque a una campagna delle chance di fare capolino dalla marmellata mediatica.
Concludendo, la creatività non è un capriccio estetico, e non serve a pascere l’ego di qualche creativo (magari fa anche quello, ma come effetto collaterale) o a vincere premi. Non serve solo a costruire un’identità di marca in modo più preciso e raffinato. La creatività è un vero marketing tool, una leva che amplifica e fa fruttare il nostro investimento in comunicazione, un valore aggiunto terribilmente concreto e monetizzabile. Ma di questo parleremo domani nell’ultima puntata. E ora, pubblicità.