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Chi ha detto che la pubblicità non funziona?

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Allungo la mano verso lo scaffale davanti a me nel supermercato. Ecco le mie patatine fritte, le Rustiche San Carlo. Ma vedo sul pack la firma di Cracco, e la mia mano si ferma a mezz’aria. Non ci voleva. Questa storia di Cracco con le patatine proprio non mi va giù. La mano devia, si impossessa di un sacchetto di una private label. Chi ha detto che la pubblicità non funziona?

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Non sono contrario per principio all’uso dei testimonial (ho già espresso qui la mia opinione), ma penso sia il caso di andare coi piedi di piombo. In questo caso l’accoppiata mi sembra davvero tirata per i capelli, come se Bob Dylan volesse vendermi un disco dei Take That. Le patatine fritte sono un peccato veniale, ma mi aspetterei che Cracco le mangiasse con discrezione, senza rivendicarle come ingrediente per “osare in cucina”. Non perché siano cattive, ma perché rappresentano la quintessenza dell’industrializzazione del cibo, in teoria il contrario esatto di quanto va sbrodolando da anni su libri, articoli e programmi in TV. Insomma, non mi convice: la patatina non riesce proprio a cracchizzarsi, è piuttosto Cracco che si patatinizza, e peggio per lui.

Il tentativo di riposizionare l’umile compagna dei nostri aperitivi come rivoluzionario ingrediente di haute cuisine potrebbe essere interessante. Ma dovrebbe essere un’operazione a lungo termine, da spingere con intelligente lentezza, accostandola ai luoghi e alle occasioni giuste. Non basta che me lo dica San Carlo Cracco come fosse il verbo, così non la compro. Testimonial per testimonial preferisco Rocco Siffredi, perché ci trovo almeno un pizzico di ironia – che invece Cracco non conosce. E ora, pubblicità.

rocco siffredi amica chips patatina



Il fascino spericolato del testimonial.

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L’uso dei testimonial ha sempre esercitato un grande fascino sulle aziende. Pagando un prezzo più o meno modico, un marchio ha la convinzione di comprare una storia e una fama già acquisiti, risparmiando tempo e fatica. Ma il gioco non è così facile, e ha le sue controindicazioni. Per esempio, il mio testimonial potrebbe farsi beccare in macchina con una minorenne, o anche solo esprimere opinioni avventate su un tema controverso. E in quel caso non soltanto avrei sprecato del denaro, ma avrei arrecato al marchio un danno incalcolabile: la fama amplifica il bene e il male.

I creativi non amano troppo i testimonial, spesso usati al posto di una buona idea (che costa di meno, e funziona altrettanto bene). Talvolta si usano usare testimonial a loro insaputa, come ha fatto Apple con Einstein o Telecom con Gandhi. Il banale assunto “se lo usa lui che è famoso, vuol dire che il prodotto è davvero buono” non funziona più dal Pleistocene. Oggi il target è molto più smaliziato, e nessuno pensa che davvero Antonio Banderas mangi a casa sua i biscotti del Mulino Bianco. Anzi, sono in molti a sospettare che lui ne parli bene solo perché lautamente pagato.

Nella mia vita professionale ne ho usati talvolta, senza traumi. Arnoldo Foà in foto e in voce, per un’opera editoriale dedicata al teatro. Renato Pozzetto per il panettone Motta. L’allenatore Carlo Mazzone per una linea di videogiochi chiamata “Il mio coach”. Un’infinità di personaggi televisivi di successo, per telepromozioni di ogni tipo. L’importante – ho sempre pensato – è che il testimonial interpreti sé stesso, e che sia coerente con il prodotto. Ma vediamo alcuni possibili aspetti critici.

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La scelta. Il primo dei problemi: è famoso abbastanza? È troppo connotato? Trasmette valori coerenti con la marca e con il prodotto? È in ascesa o in discesa? Curiosamente, testimonial stranieri possono essere abbastanza a buon mercato, a patto che la campagna sia solo locale e non sia mai vista in patria, dove la loro immagine può restare immacolata.

La riconoscibilità. Assolutamente da evitare le situazioni in cui il testimonial è costretto a dire “Sono Tizio Caio”. Possibilmente da evitare scritte in sovrimpressione che lo identificano. Tradiscono la paura che non sia riconosciuto, e per un testimonial è un controsenso. A meno che il nostro testimonial non sia tale per il suo ruolo o la sua professione, e non perché famoso.

Proiezione o desiderio? Vecchio dilemma: il testimonial deve incarnare il desiderio del target (come si suppone faccia Banderas nei confronti delle mamme italiane) oppure la proiezione di come vorrebbe vedersi (vedi le supermodel arruolate dalle industrie dei cosmetici)? Il meccanismo della proiezione può essere scivoloso, come nel caso del claim di L’Oréal “Perché io valgo”, che detto da Claudia Schiffer sembrava irridere la povera casalinga di Voghera. A peggiorare le cose fu poi aggiunto “E anche voi”, con l’effetto di una pezza a colori.

L’uscita di scena. Il momento più delicato: il vecchio testimonial è diventato troppo ingombrante, o ha alzato troppo le sue pretese; o comunque per qualche motivo il marchio ha deciso di liberarsene. Per non sparire ex abrupto, il vecchio passa il testimone al nuovo (o a un nuovo personaggio anonimo), accomiatandosi dal target con pretesto narrativo. Memorabile fu il tentato sgancio di Vodafone da Megan Gale, semisconosciuta modella australiana diventata troppo famosa, o troppo bella, o troppo esosa, chissà. Fu inventata una complicata storia in cui lei si trasformava in un’anonima bionda, ma il trapasso fu sofferto e lasciò orfani molto italiani. In questi giorni vediamo Mika affiancare Raul Bova in un armonioso ménage a Tre, ma scommetterei che prenderà presto il posto di Raul al fianco di Teresa Mannino (e rischiando di creare un po’ di confusione con Sky/Fastweb, come nota Wired).

mika bova mannino

L’argomento è complesso, e non può essere esaurito in poche righe. Ma una cosa si può ricordare: un’idea può fare a meno di un testimonial, ma un testimonial non può fare a meno di un’idea. E ora, pubblicità.