Archivio tag: digitale



La dittatura digitale.

Del “geniale” spot Adidas stolidamente ignorato dalla cattiva multinazionale tedesca, si è parlato già abbastanza. Il popolo online ha deciso che fosse un capolavoro, e sulle ali di questa reputazione lo spot si è diffuso come il vento. Non lo riporto qui perché probabilmente lo avete già visto tutti, e non voglio contribuire a diffonderlo più di quanto meriti. Unica consolazione, qualche serio professionista ha invitato a riflettere meglio (sport ormai in disuso), come Francesco Taddeucci in questo articolo su Medium, e Michele Boroni in questo articolo su Wired.

Sulla ubriacatura digitale esprimo ho da anni le mie idee, sostanziate in modo implacabilmente più scientifico in questo articolo uscito poco più di un anno fa sul Financial Times. L’argomento è gigantesco, riguarda chiunque di noi lavori nella comunicazione oggi, aziende e creativi, e meriterà che prima o poi ci torniamo.

Oggi vorrei toccare solo un aspetto specifico della dittatura digitale: l’idea che, digitalizzandosi, il popolo sia finalmente entrato in un’era di condivisione, informazione e di democrazia. In sintesi, di una nuova e più compiuta consapevolezza. Si tratta evidentemente di un clamoroso abbaglio, che ha ricadute sulla vita politica ma anche su qualsiasi opinione si vada formando nella nostra società.  Come disse Umberto Eco un anno e mezzo fa: “I social media danno diritto di parola a legioni di imbecilli che prima parlavano solo al bar dopo un bicchiere di vino, senza danneggiare la collettività. Venivano subito messi a tacere, mentre ora hanno lo stesso diritto di parola di un Premio Nobel”. Minoranze rumorose, primarie online con poche dozzine di votanti, bufale virali, opinionisti e tuttologi che pontificano online, tutto contribuisce al crescente populismo digitale ben rappresentato dalla vignetta del New Yorker che ho preso in prestito dal blog di Taddeucci (“Questi piloti snob hanno perso del tutto il contatto con noi passeggeri normali. Chi pensa che dovrei pilotare io l’aereo?”).

pilota

E’ di oggi un articolo di Federico Rampini su R2 Cultura, inserto culturale di Repubblica, sulla “insospettabile ingenuità dei nativi digitali”. Sembra cioè che proprio le generazioni cresciute nell’era di internet non sappiano distinguere fra il vero e il falso che circolano in rete. L’autore cita uno studio condotto dall’Università di Stanford, iniziato nel 2015 ma pubblicato poco dopo la vittoria di Donald Trump alle elezioni presidenziali americane. Vittoria, sembra, dovuta in non piccola parte a fake news commissionate non si sa da chi e fatte circolare ad arte sulla rete, che tutto sa e tutto condivide. Dalle fake news alle valanghe di immondizia digitale il passo è breve, quello di un like o di una condivisione frettolosa.

D’altro canto, un recente studio della Columbia University quantificava nel 59% la percentuale degli articoli che non vengono letti prima di essere retwittati, il che vuol dire che la maggior parte delle persone (inclusi giornalisti, politici e opinion maker) legge solo il titolo di una notizia, con tutte le approssimazioni del caso. Il sito satirico Science Post ha fatto un esperimento, pubblicando un articolo dal titolo “Ricerca: il 70% degli utenti di Facebook legge solo il titolo di quello che condivide” che ha avuto la bellezza di 46.000 condivisioni. Peccato che l’articolo fosse costituito dal falso testo Lorem ipsum che si usa per valutare gli ingombri.

Questo mi fa venir voglia di continuare l’esperimento, e vedere se qualcuno di voi se ne accorge. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur. Excepteur sint occaecat cupidatat non proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum. Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium doloremque laudantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto beatae vitae dicta sunt explicabo. Nemo enim ipsam voluptatem quia voluptas sit aspernatur aut odit aut fugit, sed quia consequuntur magni dolores eos qui ratione voluptatem sequi nesciunt. Neque porro quisquam est, qui dolorem ipsum quia dolor sit amet, consectetur, adipisci velit, sed quia non numquam eius modi tempora incidunt ut labore et dolore magnam aliquam quaerat voluptatem. Ut enim ad minima veniam, quis nostrum exercitationem ullam corporis suscipit laboriosam, nisi ut aliquid ex ea commodi consequatur? Quis autem vel eum iure reprehenderit qui in ea voluptate velit esse quam nihil molestiae consequatur, vel illum qui dolorem eum fugiat quo voluptas nulla pariatur?

 



Digitale, mon amour.

remote

Mi rendo conto di avere opinioni molto contro tendenza. Ma l’improvviso amore di tante aziende per la comunicazione non convenzionale è sempre ricambiato dal mercato? Le nuove case history, quelle che vincono a Cannes, non puntano sui mezzi classici, che sembrano in via di abbandono (ultimi dati: -24% per quotidiani e periodici, -15% per TV nel periodo gennaio-luglio 2013 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente). Sono piuttosto operazioni interattive, virali o pseudovirali, largamente appoggiate sui social network.

Due dubbi. Il primo, quantitativo. In un recente articolo, Advertising Age cita dati Nielsen per notare che i video in Rete totalizzano solo il 2,3% del totale del consumo audiovisivo (almeno negli USA), e si chiede se gli investitori non stiano mettendo sul digitale troppi soldi, e troppo in fretta. In altre parole, i numeri dicono che la vecchia TV è tutt’altro che morta, e non lo sarà ancora per un bel po’ di tempo.

Certo, le 72 milioni di views vantate da Intel e Toshiba per l’operazione The Beauty Inside fanno impressione. Ma ne fanno meno se si pensa che sono i numeri di una grande campagna internazionale, e che un inserzionista del Super Bowl raggiunge 110 milioni di telespettatori, tutti in una sola serata. Online c’è l’engagement, l’interattività, d’accordo. Ma quanti di quei viewer sono davvero interattivi? Poco più di un terzo, dicono gli autori. Ma chi pensa che quelli online siano contatti gratuiti, se lo levi dalla mente: perché un virale raggiunga quei numeri, c’è bisogno di corposi investimenti in seeding. Come dicono gli americani, che di soldi se ne intendono, there is no such thing as a free lunch.

impact

Il secondo dubbio è qualitativo. C’è davvero una idea memorabile? Restando all’esempio fatto, un’operazione così ambiziosa e articolata, che si svolge nell’arco di 2-3 mesi, riesce a comunicarmi un insight potente? Il concetto che la vera bellezza sia dentro – con ovvio riferimento al processore – mi sembra debolino, e un po’ scontato. Ma se uno strumento di ADV classico è obbligato alla fulminea sintesi dell’impatto, un’operazione così dilatata e interattiva si perde inevitabilmente un po’ per strada. Siamo sicuri che il risultato finale mi convinca che il bello di un computer è il processore? Questo mi spinge davvero a desiderare il prodotto? E soprattutto, sedimenterà nel tempo come identità di marca?

La risposta, diceva Corrado Guzzanti, è dentro di te. Ed è sbajata. Resta il fatto che, come notava giustamente Francesco Taddeucci in un post nel suo blog, quelle che generano uno strumento ADV tradizionale e un’operazione interattiva online sono creatività differenti. Più orientata alla sintesi e all’impatto la prima, più analitica e strutturalista la seconda. Che convivano, è difficile. E ora, pubblicità.