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Andate, mescolatevi e create.

photoshop

Quando apro Photoshop – applicazione professionale per il trattamento delle immagini, copia legalmente e salatamente acquistata – appare per qualche secondo una piccola finestra azzurra con la versione del programma e i credit, ovvero i nomi degli sviluppatori che “firmano” il software per conto di Adobe, azienda leader nel settore delle applicazioni per la creatività.

La mia versione del programma conta 68 nomi e cognomi. È interessante leggerli. Di questi, soltanto 41 (il 60% del totale) suonano anglosassoni. I restanti 27 sembrano provenire da ovunque nel mondo. Ne ho contati 8 cinesi, 4 indiani, 3 giapponesi, 2 russi, 2 di antico ceppo inglese, 2 polacchi, un turco, un finlandese, un bulgaro, un malese, un italiano.

È probabile che la maggior parte siano cittadini statunitensi. Probabilmente i loro padri, o i loro nonni sono arrivati in America come immigranti. Altri hanno esotici nomi di battesimo, e questo induce a pensare che siano americani di cittadinanza molto più fresca. Non parliamo di manodopera sottoqualificata, ma di geni informatici che lavorano per Adobe, colosso del software con sede a San Josè, California. Uno dei simboli più recenti – insieme a Apple, Google, Facebook eccetera – della nuova creatività digitale americana, alla conquista del mondo.

Fa pensare quanto allegramente e positivamente contaminata sia la cultura e l’industria americana. Anche e soprattutto quella di punta. E dovrebbe far pensare anche chi a casa nostra, ancora occupa le piazze in difesa di una identità culturale che sarebbe bello immaginare legata a valori profondi, e non al colore della pelle o alla religione.

Cosa c’entra tutto questo con la creatività? C’entra, per il sospetto – o se vogliamo la certezza – che l’omologazione ne produca poca. E che invece la diversità produca stimoli, connessioni, idee nuove. In una parola, creatività. Tutto questo, alla vigilia di un atto con cui il presidente americano Obama intende regolarizzare 5 milioni di immigrati che vivono e lavorano da anni negli USA. Un atto profondamente creativo. È ora, pubblicità.



Le banche, le olive e la difficilissima arte della metafora.

dito_oliva

Devo dirlo, la campagna attualmente on air per la Banca Popolare di Milano non mi convince. Sconta secondo me un difetto di fondo: è costituita da innesti creativi di metafore su metafore, simboli su simboli, e alla fine sfugge qualcosa.

Il meccanismo dell’innesto è un meccanismo collaudato della creatività: si inserisce un elemento estraneo all’interno di una immagine consolidata, e questo provoca sorpresa e straniamento. Ad esempio, se metto uno dei re magi a cavallo di una Harley, introduco un elemento alieno all’interno di un set riconosciuto, e questo è un atto creativo. Ma se faccio la stessa cosa con una foto di amici, il mio riferimento non è più universale e il gioco perde di senso, se non per quei pochi amici che magari sanno che l’amico Tizio non metterebbe mai piede su una moto.

casco borsetta

Nel caso di BPM, la campagna gioca con una serie di oggetti-simbolo (un casco, una borsetta, un mappamondo) fatti di olive verdi. Olive? Perché olive? Ho letto post sgomenti di colleghi creativi, che chiedevano aiuto nel decrittare la simbologia. Facendo un attento percorso a ritroso, si arriva alla conclusione che l’oliva viene dalla forma ovale del marchio, e rappresenta la banca stessa.

bpm-logo-small

Questo primo passaggio BPM = oliva, già appare critico: 1) con un frutto nato per essere spremuto, e parlando di banche, la metafora è quantomeno ardita; 2) la metafora non è universalmente condivisa: è stato comunicata poco, non ha sedimentato, non ha avuto il tempo di diventare un set riconoscibile. Se il mio cliente fosse stato Apple e avessi usato delle mele (in realtà non l’avrei fatto, perché non è nel loro stile), avrei comunque usato una metafora che è già il marchio, sia nel nome che nel visual. Ma usare un’equazione nuova, una metafora già azzardata per innestarvi sopra un altro simbolo, non funziona. Il percorso semantico BMP = oliva = casco = sicurezza è tortuoso, e di tutti questo è già il più lineare. Già, perché cambiando soggetto cosa simbolizza la borsetta? Non il risparmio. Forse lo shopping? O l’eleganza, o la femminilità?

olive mappamondo

Quando poi arriviamo al mappacuore, il simbolo finale raddoppia e le cose si intricano ulteriormente: l’oliva, simbolo non-universale della nostra banca, si innesta su un mappamondo a forma di cuore. Un simbolo dentro un secondo simbolo, a sua volta dentro un terzo simbolo. L’amore universale? La globalizzazione? La geografia degli affetti? E infine, cosa c’entra questo simbolismo a stadi con il bel payoff “Il futuro è di chi fa”? Il gioco della metafora è intrigante, ma a esagerare si rischia l’effetto Bersani. E ora, pubblicità.



Cosa c’entrano le tasse con la creatività?

annuncio assocom

Qualche giorno fa, su Il Sole 24 Ore è uscito un annuncio a firma di Assocom (Assocom è una delle due grandi organizzazioni che riunisce le agenzie di comunicazione). Il suo scopo era sottolineare la disparità di trattamento fiscale di un’agenzia italiana rispetto a una, mettiamo, spagnola. L’annuncio non è particolarmente creativo, ma arriva al punto: a parità di fatturato, di costi fissi e di dipendenti, un’agenzia italiana è matematicamente in perdita.

Uno di problemi è il costo del lavoro, che sta paralizzando ogni possibile mobilità nel settore; questo è un problema comune a ogni impresa italiana, anche se ne risentono maggiormente le piccole. L’altro problema è la struttura dei tributi, e soprattutto l’IRAP. L’IRAP si applica su un imponibile che permette di detrarre i costi per l’acquisto di merci, ma non quelli per le risorse umane (il costo maggiore per un’impresa che vende idee, come un’agenzia di comunicazione). Traducendosi così di fatto in un’imposta sull’occupazione, e discriminando le imprese che vendono consulenza professionale, rispetto a quelle che vendono banane (sia detto con tutto il rispetto per le banane). In soldoni, un’impresa con pochi dipendenti che compra beni materiali e li rivende, a parità di fatturato pagherà molte meno tasse di un’impresa che produce idee, e per farlo investe in risorse umane.

Cosa c’entra tutto questo con la creatività? Eccome se c’entra. Perché se i margini si riducono e scompaiono, le agenzie smetteranno di investire nelle persone, o cercheranno di risparmiare sulla loro qualità professionale (già oggi le agenzie, soprattutto quelle multinazionali, sono piene di stagisti). E la qualità media della comunicazione si abbassa (ve n’eravate accorti, eh?). Chiamiamola allora una tassa sulle idee. E ora, pubblicità.



La creatività (III): quanto vale.

Con questo post, si conclude questo ragionamento a tre tappe. Ricapitoliamo. In estrema sintesi, la creatività è quella cosa che permette al mio messaggio di essere notato, recepito e ricordato. Dal momento che il costo media non cambia, funziona quindi come un moltiplicatore del mio investimento e lo fa fruttare. Un valore aggiunto, quindi. Ma quanto vale questo valore?

Photo_CD_11

Parlare della remunerazione di agenzia vorrebbe dire aprire un discorso complesso, legato alla stessa struttura dell’industria della comunicazione, profondamente trasformata negli ultimi quindici anni. Il concetto stesso di “servizio completo” è cambiato con l’avvento dei centri media, e non basta certo questo post a esaurirlo. Restiamo quindi alla creatività. Quanto vale, quanto costa?

Naturalmente, dipende moltissimo da chi la vende, chi la compra, dalla complessità del progetto, dall’entità dell’investimento. Ma cerchiamo di restare sui principi generali: se pago 100 il dove comunico (il media), quanto potrà valere il cosa comunico (la strategia) e il come comunico (la creatività), che come abbiamo visto è il valore aggiunto al mio messaggio? 10 sembra un ordine di grandezza sensato da cui partire, anche in tempi insensati come questi, considerando anche un 5 di costi di produzione. Attenzione: non sto qui proponendo un fee di agenzia, piuttosto una riflessione complessiva sul valore del nostro lavoro.

Una riflessione forse non inutile, dal momento che spesso si comprende il valore degli spazi media (si contano, si misurano in centimetri, in secondi, in pixel, in reach, in copertura, in frequenza) ma non il valore aggiunto dato dalla creatività. Forse perché immateriale? Il fatto che oggi molti editori lo regalino ai propri clienti insieme al costo dei media non aiuta. Al di là del giudizio di merito sul valore di questo regalo, è evidente che un regalo non è: viene semplicemente incluso nel valore dell’investimento media, che per l’impresa è più facile da comprendere e da negoziare. Un semplice riempitivo di spazi vuoti. Ma alle agenzie che vendono creatività, è sempre più difficile far comprendere e riconoscere il valore del loro prodotto: le idee. Da qui il crollo delle remunerazioni e di un sistema, e la perdita di rilevanza dei creativi nell’industria (pochissime agenzie sono oggi guidate da creativi). E, di riflesso, l’abbassamento del livello creativo della comunicazione (vedi un mio post precedente): se non riconosco il valore di qualcosa, quel qualcosa finirà per perdere realmente valore.

Nel lontano 1983, David Ogilvy scrisse, in una Lettera aperta a un cliente in cerca di un’agenzia: “Chiedete qual è la commissione richiesta. Se è il 15%, insistete per pagare il 16%. Quell’1% in più non vi ucciderà, ma raddoppierà il profitto dell’agenzia, e riceverete un servizio migliore.” (Ogilvy on Advertising, Vintage Books, 1985). Oggi fa quasi ridere. Ovvio, sono passati milioni di anni. Tutto è cambiato. Siamo in una crisi sistemica, prima ancora che economica. Ma ragionare su valori e valore è ancora possibile. E ora, pubblicità.



La creatività (II): a cosa serve.

leva

Riprendiamo il discorso con un’osservazione semplice, addirittura banale, eppure potenzialmente rivoluzionaria: una pagina con una comunicazione irrilevante costa esattamente quanto una pagina con un messaggio memorabile. Lo stesso vale per uno spazio in TV, per un’affissione o per un banner. Parliamo del costo del mezzo, dell’investimento media che normalmente vale l’80-85% dell’investimento complessivo che un marchio fa per una campagna pubblicitaria.

Memorabile o irrilevante che sia il contenuto, lo spazio costa uguale. Sembra ovvio. Ma se è così ovvio, come mai si vede così tanta pubblicità noiosa, che come un bel compitìno mostra il prodotto e il marchio e magari fa anche la sua bella promessa, ma non ha alcuna speranza di essere notata, guardata, ricordata?

Torniamo per un attimo a quanto si diceva nell’ultima pillola. Se la creatività è quella cosa che permette al mio messaggio di essere notato e ricordato fra gli altri, possiamo provare a darle una definizione un pochino più business friendly: la creatività è un potente moltiplicatore di investimento, una leva che ne amplifica gli effetti, a parità di costo media. Interessante, no? Il budget media resta lo stesso: ma con la creatività è un investimento che frutta, senza creatività rischia di essere denaro gettato al vento.

Questa considerazione è ancora più valida se l’investimento non è a sei zeri. Una pressione massiccia può in qualche modo surrogare la creatività, e farsi notare per frequenza. Ma proprio quando il budget media non giganteggia, la creatività può venire in soccorso, e dare comunque a una campagna delle chance di fare capolino dalla marmellata mediatica.

Concludendo, la creatività non è un capriccio estetico, e non serve a pascere l’ego di qualche creativo (magari fa anche quello, ma come effetto collaterale) o a vincere premi. Non serve solo a costruire un’identità di marca in modo più preciso e raffinato. La creatività è un vero marketing tool, una leva che amplifica e fa fruttare il nostro investimento in comunicazione, un valore aggiunto terribilmente concreto e monetizzabile. Ma di questo parleremo domani nell’ultima puntata. E ora, pubblicità.



La creatività (I): cos’è.

Vorrei postare, da oggi e per tre giorni consecutivi, qualche riflessione sulla creatività: cos’è, a cosa serve e quanto vale. Non ho la presunzione di esaurire l’argomento in qualche post. Sono semplici opinioni e definizioni abbastanza personali, condivisibili o meno.

Tempo fa, a un seminario, mi chiesero di definire cosa fosse la creatività. C’era sul tavolo un settimanale e ne contai le pagine: erano 100 in tutto, e di queste 50 erano messaggi pubblicitari. Immaginiamo di essere comodamente seduti, magari in treno, e di leggerlo tutto insieme, articoli e pubblicità. Alla fine, di quei 50 messaggi, quanti ne ricorderemo? Due? Tre? Non credo di più.

Ecco: la creatività è quella cosa che fa sì che il messaggio del mio cliente sia uno di quei due o tre. Come ci riescano, è più difficile da capire, e da spiegare. Naturalmente, ci sono i messaggi che come lettore mi interessano per ragioni contingenti. Se sto pensando di comprare una nuova lavatrice, guarderò ogni annuncio di lavatrici con interesse. Ma suscitare un interesse che non esiste in partenza, è molto più difficile.

Cliente: Salumificio Gasser; agenzia: TBWA Italia, 2008

Cliente: Salumificio Gasser; agenzia: TBWA Italia, 2008

La creatività è quindi quella cosa che dà a chi ci legge (o guarda alla TV, o ascolta alla radio, eccetera) un buon motivo per soffermarsi sul nostro messaggio, e che lo rende rilevante. Lo diamo per scontato, eppure il lettore (o telespettatore, etc) non è affatto tenuto a farlo. Di messaggi ne riceve passivamente migliaia ogni giornata, eruttano dal suo PC, dal suo giornale, dai muri della sua città. Perché dovrebbe ricordarsi proprio del nostro?

I meccanismi che funzionano sono diversi. Possono usare tecniche retoriche, come la metafora o l’iperbole. In ogni caso, dire o mostrare qualcosa di interessante, perché intelligente, o inaspettato, o in grado di suscitare un sorriso che abbassa le nostre difese immunitarie verso la pubblicità. Il piacere della decodifica del messaggio (se non è un rebus da risolvere) è più coinvolgente di un imperativo. Mostrare un uomo e una donna felici perché usano il nostro prodotto non è molto interessante. Difficilmente la visione di una confezione del prodotto – contrariamente a quanto pensano molte aziende – scatena gli entusiasmi del target. Per un uomo d’azienda, il suo prodotto è il centro del mondo. Per un consumatore, è una scatola come tante.

Cliente: Volkswagen; agenzia DDB, 1962

Cliente: Volkswagen; agenzia DDB, 1962

La provocazione fine a sé stessa, senza un legame logico col prodotto o con il nostro messaggio, è quasi sempre irritante e controproducente. Gli effetti speciali, le megaproduzioni possono aiutare, ma solo se asserviti a una grande idea e non se fini a sé stessi. E comunque non sempre sono indispensabili: la pagina riprodotta qui sopra (il solito Bernbach, uno degli inventori della comunicazione moderna) ne è un esempio.

Insomma, la creatività è quello strano mix di tecnica e (qualche volta) genio che rende il mio messaggio degno di essere ricevuto, accolto, e forse anche ricordato. Questo fa la differenza. Insieme a una considerazione elementare ma sorprendente, che sarà l’inizio della seconda puntata, in onda domani su questo Blog. E ora, pubblicità.