Il mio primo cliente.

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E’ venuto a mancare Stefano Bonilli. Giornalista e gastronomo, precorse quei concetti di qualità e territorio che oggi sono di moda, ma venticinque anni fa lo erano molto meno. Lo Slow Food non era ancora nato, e lui aveva creato per Il Manifesto un supplemento dedicato al mangiare e bere bene: Il Gambero Rosso. Sdoganando agli occhi della sinistra una cultura e dei valori che fino a quel momento erano sembrati perdutamente borghesi. Il Gambero era Rosso, almeno.

Il Gambero Rosso era uno dei clienti della prima agenzia milanese in cui ho lavorato, la Catullo & Sylwan. Correva l’anno 1990, e la prima campagna stampa che mi fu chiesta fu proprio un autoannuncio da pubblicare sulle pagine interne del Gambero. Me ne è rimasta solo una fotocopia in bianco e nero, e la vedete qui sotto. L’annuncio era molto ingenuo, e il titolo un gioco di parole, come capita spesso ai copy alle prime armi. C’era il coupon da ritagliare, e nonostante fosse un autoannuncio con budget media zero si trovarono il tempo e i denari per commissionare una piccola illustrazione fatta ad hoc. Impensabile al giorno d’oggi.

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Quando al cliente fu presentata la creatività e la mia bodycopy, il direttore creativo dell’agenzia, Guingo Sylwan, mi fece chiamare ai piani alti. Bonilli voleva sapere chi aveva scritto quella pagina, e mi restituì il mio foglio pieno di correzioni in rosso. Da buon direttore di giornale, aveva corretto il mio testo parola per parola. Ero convinto di sapere scrivere benino, e avvampai. La maggior parte erano opinabili sfumature di forma, ma un paio erano proprio errori, che vergogna. Lui rideva sotto i baffi, certamente non aveva voluto umiliarmi ma insegnarmi qualcosa: anche in pubblicità la forma è importante, e la lingua deve essere perfetta, soprattutto se il prodotto è un giornale. Cose che capitano ad avere come cliente uno che scrive di mestiere.

Il mio battesimo del fuoco non ebbe conseguenze spiacevoli. Anzi curai io pochi mesi dopo il lancio di un altro supplemento de Il Manifesto: Arancia Blu, mensile ambientalista. E per la Guida del Gambero Rosso scrissi diverse recensioni di ristoranti. Ma questo mio primo cliente, così esigente, mi aveva insegnato qualcosa. E ora, pubblicità.

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