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Spot the differences. 

WV 1961

 

VW 2015

Sopra queste parole, dall’alto in basso, due annunci Volkswagen. Il primo risale ai primi anni ’60, il secondo a poche settimane fa. I solutori più che abili avranno già trovato le impercettibili differenze fra i due esempi di comunicazione. Il primo è intelligente, coinvolgente, fa sorridere e si fa ricordare. Il secondo no. Soprattutto: il primo costruisce una identità di marca, il secondo scrive sull’acqua e non costruisce nulla.

Cosa è dunque cambiato in questi cinquant’anni? La risposta è banale: tutto. Il prodotto, il consumatore, il mercato, i mezzi, l’attenzione, i canali, l’industria della comunicazione, il valore della creatività. Non sono però cambiati i meccanismi di fondo di come funziona la nostra mente. Anche in tempi in cui il consumatore ha l’attention span di pesce rosso – e probabilmente legge molto meno la carta stampata – ci sono messaggi che colpiscono, e altri che restano invisibili. E non si dica che la colpa è del digitale: qui sono confrontati due annunci stampa. Uno fa fruttare il costo della pagina, l’altro ne certifica lo spreco. Non sarebbe ora di tornare a riflettere seriamente su cosa vuol dire creatività, anche nel XXI secolo? E ora, pubblicità. E buone vacanze a tutti.



Questione di chimica.

chemistry

In Inghilterra li chiamano chemistry meeting, e vengono considerati parte fondamentale nella selezione di una nuova agenzia di comunicazione. Qualcuno storce il naso, e li considera una perdita di tempo. Qualcun altro vorrebbe condensarli a un breve incontro di 15 minuti, per ottimizzare.

La verità è che sono forse l’unico modo di testare una interazione personale. Superficiale finché si vuole, ma comunque meno dei documenti di presentazione, e addirittura della creatività, che nel caso di una gara è stata probabilmente fatta da freelance. L’interazione fra cliente e agenzia è invece fatta, oltre che di strabilianti performance, anche di piccole e grandi emergenze quotidiane. Da cui l’importanza della chimica: quell’insieme di fattori personalissimi – simpatia, cortesia, disponibilità, carattere, stile nell’affrontare e gestire un’emergenza – che possono davvero fare la differenza. Va da sé che la chimica funziona in entrambi i sensi, anche se è difficile che un’agenzia rifiuti un cliente perché umanamente troppo indigesto (ma ogni tanto succede anche questo).

Il segreto per un buon chemistry meeting, dicono gli esperti, è lasciare briglia lunga all’agenzia, su quali e quante persone coinvolgere, e come organizzare l’agenda dell’incontro. Da come l’agenzia decide di proporsi, da come reagisce a qualche commento imprevisto, si può capire qualcosa di come sarà sentirsi al telefono, sotto pressione, sette volte al giorno, una volta che l’agenzia avrà l’incarico. Che la chimica trionfi, allora. E ora, pubblicità.



Orgoglio e pregiudizio.

Fino a pochissimo tempo fa, l’inevitabile origine di ogni prodotto sarebbe stata nascosta dietro un minuscolo Made in China. O ancora più subdolamente, dietro a più misteriosi acronimi come PRC (People’s Republic of China). L’unico plus era il prezzo, ed era in agguato il pregiudizio – spesso ingiustificato – sulla scarsa qualità del prodotto. Ma decisamente, la cinesità non era vanto.

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A giudicare da questo packaging, sembra che qualcosa stia cambiando. La Cina non si nasconde più, anzi rivendica qualità superiore, design, addirittura eleganza. Con orgoglio. Può sembrare un piccolo segnale, ma è una rivoluzione nel valore aggiunto che attribuiamo ai marchi-paese.

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Negli anni ’60, il paese simbolo per tecnologia e affidabilità era la Germania. Imprenditori italianissimi inventavano per i loro prodotti marchi tedescofoni, cercando nel dizionario. Come Gewiss (=lampo) per gli apparati elettrici, o Konig (=re) per le catene da neve. Suonava più affidabile. La tecnologia giapponese era agli albori, e Akio Morita scelse per la sua nascente industria il nome Sony, perché suonava americano, e quindi più avanzato (curiosamente, anni dopo una ricerca dimostrò che il 52% degli statunitensi pensava che fosse realmente un’azienda americana). E non si contano i nomi che suonano italiani sugli scaffali dei supermarket americani, o nella moda. Potenza dei marchi-paese. E ora, pubblicità.



Quale sarà il tuo verso?

Qualche mese fa, Apple lanciava il suo iPad Air con una bella campagna TV. Le immagini mostravano diverse (e spettacolari) situazioni di prodotto in uso, ma quello che colpiva – per una volta – era il concetto, preso in prestito dal film “L’attimo fuggente” che a sua volta lo aveva preso in prestito dal poeta americano Walt Whitman: “…che la vita esiste, e l’identità, che il potente spettacolo continua, e che tu puoi contribuire con un verso.” Quale sarà il tuo verso?

IMHO (In My Humble Opinion) la campagna non è pazzamente creativa, alla fin dei conti è un raffinato slice of life di prodotto in uso; ma contiene un insight potente, e permette qualche considerazione interessante. L’insight è di quelli che ti fanno fermare a pensare, fosse pure per un attimo (e scusate se è poco): ognuno di noi può contribuire al grande spettacolo della vita con un verso, e il prodotto è uno splendido strumento con cui scriverlo. Sia fatto di parole, di immagini, di suono, di pensiero. Un’apologia dell’uomo, prima ancora che di un prodotto o di un marchio.

La considerazione è: ma se questo pensiero l’ha scritto qualcun altro, dove sta la creatività? Il fatto è che la creatività non sta tanto nel partorire nuovi pensieri, quanto nel collegare in modo inaspettato pensieri già esistenti. In questo caso, nel mettere in relazione una bella poesia (e un bel film) con un prodotto. E usare la prima per definire l’identità di quest’ultimo, e addirittura del brand.

Il gioco delle citazioni complica la ricostruzione dei credit. A chi vanno? A Whitman, che ha scritto questa potente poesia nel 1892? Allo sceneggiatore Tom Shulman, che l’ha citata nel 1989 ne “L’attimo fuggente”, portando a casa anche un Oscar? Al copywriter che ha messo insieme tutto? E quale copy? Già, perché la citazione da “L’attimo fuggente” era stata presentata a Steve Jobs già nel 1997 da Rob Siltanen della TBWA Chiat/Day (qui la sua testimonianza). Jobs amava quel film, e Robin Williams era suo amico. Doveva essere un semplice spunto creativo, una fonte di ispirazione su cui Siltanen avrebbe dovuto scrivere il testo dello spot “To the crazy ones” (qui in un test con la voce di Steve Jobs), come parte della celebrata campagna “Think different”. Il testo fu un parto sofferto: a Jobs inizialmente non piacque, e arrivò a ventilare l’idea di chiamare direttamente lo sceneggiatore del film. Evidentemente l’agenzia non l’ha mai dimenticato, e anni dopo ha deciso di usare direttamente la citazione originale, ottenendo anche il risultato di avere (nella versione originale) la voce di Robin Williams, che normalmente non fa pubblicità.

Da notare che la tagline “What will your verse be?” esiste nel film, ma non nella poesia. Con i nuovi spot on air in questi giorni, la chiosa che Robin Williams rivolge ai suoi studenti diventa esempio, testimonianza e call to action, riaffermando il posizionamento del prodotto e attribuendogli una vocazione altissima e purissima: farsi strumento di espressione creativa, e quindi di senso per la razza umana. Mica pizza e fichi. Dando vita per giunta a una campagna potenzialmente campagnabile all’infinito.

La morale, come sempre, c’è e in questo caso è doppia. 1) la creatività è connessione (connecting the dots); 2) un insight forte è un patrimonio dal valore inestimabile, e può vivere molto a lungo. E ora, pubblicità.



Back to the future.

È tornato Carosello, ma il tentativo di rilancio del format si è rivelato un flop, almeno da un punto di vista creativo, come si nota (giustamente) qui e qui. Insieme a Carosello sta tornando la pubblicità di venti o trent’anni fa. Un settimanale di intrattenimento ha presentato in edicola una serie di DVD con gli spot degli anni ’60, e qualche mese fa ha rifatto capolino in TV il mitico Gringo, indimenticato testimonial spaghetti western della carne Montana (gruppo Cremonini).

Il confronto, più che difficile, è inutile. A parte i tempi del vecchio Carosello, che oggi appaiono dilatati al limite della sopportazione, la versione originale era piena di invenzioni grafiche e stilistiche, realmente innovative per l’epoca.

Non è la prima volta che la pubblicità cita sé stessa, o meglio i suoi tempi d’oro. Ma il vero punto è: perché questo ritorno al passato? Forse non ci sono più idee? Non credo. Credo invece che questa sia la prova più lampante di come una comunicazione coerente sia stata in grado, in passato, di costruire valore intorno alla marca. Un asset imponente, al punto da poter essere ancora capitalizzato a distanza di cinquant’anni. E di questi nostri folli anni, cosa resterà fra cinquant’anni? Temo poco. I marchi hanno troppa fretta, troppa impazienza, cambiano agenzia ogni pochi mesi, comprano progetti a breve termine, con molti accessori e poche fondamenta. E i nostri figli non avranno neanche la soddisfazione di riguardarsi le vecchie pagine di Facebook. E ora, pubblicità.



Cosa c’entrano le tasse con la creatività?

annuncio assocom

Qualche giorno fa, su Il Sole 24 Ore è uscito un annuncio a firma di Assocom (Assocom è una delle due grandi organizzazioni che riunisce le agenzie di comunicazione). Il suo scopo era sottolineare la disparità di trattamento fiscale di un’agenzia italiana rispetto a una, mettiamo, spagnola. L’annuncio non è particolarmente creativo, ma arriva al punto: a parità di fatturato, di costi fissi e di dipendenti, un’agenzia italiana è matematicamente in perdita.

Uno di problemi è il costo del lavoro, che sta paralizzando ogni possibile mobilità nel settore; questo è un problema comune a ogni impresa italiana, anche se ne risentono maggiormente le piccole. L’altro problema è la struttura dei tributi, e soprattutto l’IRAP. L’IRAP si applica su un imponibile che permette di detrarre i costi per l’acquisto di merci, ma non quelli per le risorse umane (il costo maggiore per un’impresa che vende idee, come un’agenzia di comunicazione). Traducendosi così di fatto in un’imposta sull’occupazione, e discriminando le imprese che vendono consulenza professionale, rispetto a quelle che vendono banane (sia detto con tutto il rispetto per le banane). In soldoni, un’impresa con pochi dipendenti che compra beni materiali e li rivende, a parità di fatturato pagherà molte meno tasse di un’impresa che produce idee, e per farlo investe in risorse umane.

Cosa c’entra tutto questo con la creatività? Eccome se c’entra. Perché se i margini si riducono e scompaiono, le agenzie smetteranno di investire nelle persone, o cercheranno di risparmiare sulla loro qualità professionale (già oggi le agenzie, soprattutto quelle multinazionali, sono piene di stagisti). E la qualità media della comunicazione si abbassa (ve n’eravate accorti, eh?). Chiamiamola allora una tassa sulle idee. E ora, pubblicità.