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Divani alla riscossa (II)

(continua dal post precedente)

Il cambiamento di rotta risale al 2013. L’azienda apre una consultazione, al termine della quale assegna il budget alla Leagas Delaney. La nuova agenzia fa la cosa giusta: non stravolge il format, ma individua il posizionamento vincente nell’artigianalità del prodotto, e avvia un graduale passaggio di consegne. Sabrina si alza finalmente dal divano e si spinge fino ai laboratori dove gli ormai famosi artigiani della qualità lavorano come gnomi. Lei è ancora testimonial, ma condivide la scena con chi il prodotto lo fa. E – piccolo colpo di genio – l’inevitabile offerta speciale trova nella narrazione spazio e giustificazione, con l’artigiano che mostra disappunto nel vedere il suo lavoro ribassato.

L’idea che sia l’operaio a farsi orgoglioso garante della qualità del suo prodotto, non è di per sé nuovissima: l’aveva già sperimentata la Fiat molti anni fa, e poi in tempi più recenti ancora Fiat col balletto degli operai di Melfi (2014) e Giovanni Rana con la campagna “orgogliosi di farli bene” (2015). Ma nella nostra storia arriva al momento giusto, e colloca anche l’offerta speciale in una prospettiva strategica.

Il ricorso spregiudicato alla promozione resta per l’azienda un tallone d’Achille, se nel 2014 viene condannata dall’Antitrust a una bella multa per per “abuso di termini di scadenza nelle promozioni pubblicitarie”. In altre parole, la scadenza dell’offerta veniva continuamente minacciata, e sempre rimandata. Ma a parte questo incidente, il percorso si compie, e agli artigiani – veri dipendenti dell’azienda – viene finalmente passato il testimone.

Negli ultimi spot (2016) il passaggio di consegne è compiuto. La Ferilli è ormai un ricordo, e gli artigiani sono protagonisti a tutto campo. Anzi: nella tradizione più classica, l’artigiano-padre insegna il mestiere all’artigiano-figlio.

Sempre storie vere, giura l’azienda nella sezione del sito dedicata all’operazione. Alla fine di questo tormentato percorso, i divani di poltronesofà hanno ritrovato un’anima, sia dal punto di vista emotivo che da quello del marketing. E ora, pubblicità.

Agenzia Leagas Delaney, copy Marco d’Alfonso, art Eustachio Ruggieri, direzione creativa Campora e Rosselli.