Archivio della categoria: Storia



Spot the differences. 

WV 1961

 

VW 2015

Sopra queste parole, dall’alto in basso, due annunci Volkswagen. Il primo risale ai primi anni ’60, il secondo a poche settimane fa. I solutori più che abili avranno già trovato le impercettibili differenze fra i due esempi di comunicazione. Il primo è intelligente, coinvolgente, fa sorridere e si fa ricordare. Il secondo no. Soprattutto: il primo costruisce una identità di marca, il secondo scrive sull’acqua e non costruisce nulla.

Cosa è dunque cambiato in questi cinquant’anni? La risposta è banale: tutto. Il prodotto, il consumatore, il mercato, i mezzi, l’attenzione, i canali, l’industria della comunicazione, il valore della creatività. Non sono però cambiati i meccanismi di fondo di come funziona la nostra mente. Anche in tempi in cui il consumatore ha l’attention span di pesce rosso – e probabilmente legge molto meno la carta stampata – ci sono messaggi che colpiscono, e altri che restano invisibili. E non si dica che la colpa è del digitale: qui sono confrontati due annunci stampa. Uno fa fruttare il costo della pagina, l’altro ne certifica lo spreco. Non sarebbe ora di tornare a riflettere seriamente su cosa vuol dire creatività, anche nel XXI secolo? E ora, pubblicità. E buone vacanze a tutti.



Il mio primo cliente.

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E’ venuto a mancare Stefano Bonilli. Giornalista e gastronomo, precorse quei concetti di qualità e territorio che oggi sono di moda, ma venticinque anni fa lo erano molto meno. Lo Slow Food non era ancora nato, e lui aveva creato per Il Manifesto un supplemento dedicato al mangiare e bere bene: Il Gambero Rosso. Sdoganando agli occhi della sinistra una cultura e dei valori che fino a quel momento erano sembrati perdutamente borghesi. Il Gambero era Rosso, almeno.

Il Gambero Rosso era uno dei clienti della prima agenzia milanese in cui ho lavorato, la Catullo & Sylwan. Correva l’anno 1990, e la prima campagna stampa che mi fu chiesta fu proprio un autoannuncio da pubblicare sulle pagine interne del Gambero. Me ne è rimasta solo una fotocopia in bianco e nero, e la vedete qui sotto. L’annuncio era molto ingenuo, e il titolo un gioco di parole, come capita spesso ai copy alle prime armi. C’era il coupon da ritagliare, e nonostante fosse un autoannuncio con budget media zero si trovarono il tempo e i denari per commissionare una piccola illustrazione fatta ad hoc. Impensabile al giorno d’oggi.

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Quando al cliente fu presentata la creatività e la mia bodycopy, il direttore creativo dell’agenzia, Guingo Sylwan, mi fece chiamare ai piani alti. Bonilli voleva sapere chi aveva scritto quella pagina, e mi restituì il mio foglio pieno di correzioni in rosso. Da buon direttore di giornale, aveva corretto il mio testo parola per parola. Ero convinto di sapere scrivere benino, e avvampai. La maggior parte erano opinabili sfumature di forma, ma un paio erano proprio errori, che vergogna. Lui rideva sotto i baffi, certamente non aveva voluto umiliarmi ma insegnarmi qualcosa: anche in pubblicità la forma è importante, e la lingua deve essere perfetta, soprattutto se il prodotto è un giornale. Cose che capitano ad avere come cliente uno che scrive di mestiere.

Il mio battesimo del fuoco non ebbe conseguenze spiacevoli. Anzi curai io pochi mesi dopo il lancio di un altro supplemento de Il Manifesto: Arancia Blu, mensile ambientalista. E per la Guida del Gambero Rosso scrissi diverse recensioni di ristoranti. Ma questo mio primo cliente, così esigente, mi aveva insegnato qualcosa. E ora, pubblicità.



Bodoni: re dei tipografi, tipografo dei re.

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Nei suoi viaggi in Italia, Stendhal sentì il dovere di presentarsi “al Signor Bodoni, il celebre tipografo” e lo trovò “per nulla fatuo, ma appassionato alla sua arte”. Nella seconda metà del ‘700, i caratteri non erano un menù a tendina nella finestra di un software, ma pezzi incisi a mano e forme studiate con nessuna altra preoccupazione se non quella estetica. I sovrani organizzano le stamperie reali, e chiamano a sovrintenderle queste nuove, raffinate figure di artisti-artigiani. Giambattista Bodoni lavora prima a Roma, dove riordina il patrimonio tipografico delle stamperie vaticane. Nel 1768 viene invitato dal Duca di Parma a impiantare la stamperia di corte. Partito dal Fournier, intorno al 1798 disegna un nuovo carattere che si libera delle decorazioni rococò per concentrarsi sulla pulizia del disegno delle lettere, caratterizzate da ascendenti spesse che contrastano con grazie sottili e orizzontali, forme equilibrate, spaziature ben dosate. Soprattutto, i suoi caratteri hanno una forte personalità, richiedono attenzione e sono lontani dall’essere trasparenti, come hanno in seguito teorizzato alcuni studiosi. All’epoca, fu una rivoluzione. L’edizione definitiva del suo Manuale Tipografico uscirà postuma nel 1818.

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Il Bodoni ha una eleganza senza tempo, e a differenza di altri caratteri più recenti, sembra non invecchiare. Nelle sue variazioni più moderne (amo particolarmente il Bauer Bodoni, con le sue grazie sottili e le aste più slanciate) viene comunemente usato nella grafica contemporanea, convivendo disinvoltamente con caratteri diversissimi e colori anche accesi. È stati scelto come carattere istituzionale da importanti brand come IBM. E ora, pubblicità.



Dieci anni di solletico alle meningi.

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Per una volta vorrei parlare di noi, cioè di Horace. A costo di essere leggermente autocelebrativo. Ma un pizzico di soddisfazione è legittimo: quest’anno festeggiamo il nostro decimo compleanno. Dieci anni di vita, nella comunicazione, di questi tempi sono come cento. Quando siamo nati era tutto diverso (una volta qui era tutta campagna, verrebbe da dire). Il web esisteva naturalmente – e Horace è stata un’agenzia fortemente digitale fin dall’inizio, quando molte grandi agenzie usavano ancora il fax – ma i social network non ancora, e la rete non aveva la rilevanza quotidiana che ha oggi.

Sono stati dieci anni molto intensi, con molto entusiasmo, parecchie soddisfazioni e qualche inevitabile delusione. Abbiamo prodotto molto lavoro (potete vederne un po’ QUI): campagne viste e riconosciute, ma anche pazienti, quasi invisibili operazioni di costruzione (o ricostruzione) di identità. Spot televisivi e campagne stampa, brochure istituzionali e siti web, maxiaffissioni e biglietti da visita. Abbiamo prodotto idee per clienti, strumenti e contenuti sempre diversi. Ma sempre con onestà intellettuale, cercando di aggiungere sempre un segno del nostro stile, e di stimolare aree nascoste della mente: attraverso un sorriso, una provocazione, una scintilla che faccia scattare qualcosa in chi riceve il messaggio.

Grazie quindi a chi in questi dieci lunghissimi anni ci ha dato fiducia: Associazione Luca Coscioni, Beauty and the Beast, Confartigianato, D-Shape, Discovery Channel, Enginia, Expotrans, Games Week, Intercultura, Scuola Superiore Sant’Anna, TicketOne, Ospedale San Raffaele, Recordati, Rede, Tecnofilati, UAAR, UbiSoft, Un ponte per, Università di Ferrara, di Pisa e di Pavia, Valtur. E ora, pubblicità.



Il nuovo che avanza.

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Quelle che vedete sono le offerte di lavoro che fanno capolino in questi giorni su un frequentatissimo blog. I suoi lettori non sono nerd o smanettoni, ma un più generico  “popolo della comunicazione” che riunisce creativi e account, sia dentro le agenzie (sempre di meno) che fuori (sempre di più). Anche per questo, l’elenco dei profili richiesti fa ancora più impressione.

Che l’industria della comunicazione sia in crisi nera, non è un mistero per nessuno, e non è questa l’occasione per ricostruirne i motivi. Sta di fatto che si è liberata negli ultimi anni di circa metà dei suoi addetti, principalmente per cause economiche: art, copy, account, planner, eccetera. Quasi tutti avevano posizioni senior. Molti sono ancora su mercato come consulenti, moltissimi fanno semplicemente altro. I grandi gruppi si sono buttati a corpo morto sul digitale, l’unico comparto che offra in questo momento qualche prospettiva di crescita. Il risultato, è un ricambio generazionale a tappe forzate.

Non voglio storcere il naso davanti a questa accelerata rivoluzione digitale della comunicazione. Anche perché esistono realtà di ottimo livello, che spesso fanno un egregio lavoro in termini creativi e tecnologici. Né sono qui a celebrare i funerali della pubblicità come io l’ho conosciuta, o a rimpiangere i bei tempi andati. L’advertising ha avuto le sue colpe, e questo svecchiamento è per certi versi salutare.

Ma insieme all’acqua sporca, è stato gettato via anche il bambino. Questa decapitazione di massa, insieme a una generazione di professionisti, ha cancellato anche una scuola. Una scuola fatta di tempi, flussi, procedure, analisi, know-how e buone maniere. Una scuola fatta di disciplina, di pensiero strategico, di capacità di visione, di paziente costruzione di identità di marca. Questa scuola, formata in Italia negli ultimi decenni del secolo scorso, sta sparendo per sempre, e qualcosa mi dice che la rimpiangeremo. E ora, pubblicità.



La perduta identità dei marchi.

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Un discorso sulla brand identity, oggi, potrebbe facilmente partire dalla comunicazione automotive. C’è stato un tempo non lontano in cui i marchi automobilistici avevano una loro precisa identità, fatta di tono di voce prima ancora che di concetti-chiave. Sobrio e understating quello di Audi, ironico e graffiante quello di Volkswagen, allegramente popolare quello di Fiat, raffinatamente snob quello di Mercedes (memorabile lo spot in cui, dopo aver mostrato l’auto parcheggiata nel box, il protagonista ne usciva in bicicletta). Giusti o sbagliati che fossero, erano univoci.

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Non solo: i grandi marchi automobilistici si sono storicamente appropriati di valori, grandi concetti-ombrello a cui tutta la loro comunicazione (e ogni singola campagna di prodotto) doveva sottostare con coerenza. “Sicurezza” era il valore strategico per Volvo (celebre la campagna istituzionale safety pin qui sopra riportata), “Affidabilità” per Volkswagen, “Sportività” per Alfa Romeo, eccetera. Questo naturalmente non voleva dire che una Volvo non potesse anche essere bella, o che un’Alfa non fosse sicura. Ma la scelta coraggiosa di un concetto, e uno soltanto, costituiva un posizionamento, e sedimentava nella mente dei consumatori.

E oggi? La sensazione è che i marchi stiano vivendo di rendita, dei frutti di quel felice periodo. Con le dovute e doverose eccezioni, l’attuale comunicazione automotive non sembra andare oltre la classica foto-tre-quarti-frontale, con il nome del modello a sostituire la headline. Una comunicazione no-concept. Col risultato che gli annunci e gli spot di auto si allineano uno affianco all’altro, deprimentemente uguali e identicamente immemorabili.

Se la comunicazione delle auto rinuncia a un’identità, è anche perché il prodotto stesso vi ha rinunciato. Le gallerie del vento hanno disegnato auto che col passare degli anni hanno finito per avere le stesse forme. E l’evoluzione delle tecnologie sta rapidamente portando all’Auto Unica, mediamente buona e totalmente globalizzata.

Resta il fatto che il marketing potrebbe ridare un’anima a questi oggetti inanimati, costruendo o rafforzando un posizionamento intorno a valori che sono l’unica difesa a lungo termine della guerra dei prezzi. D’accordo, sono tempi difficili anche per i produttori d’auto. Tempi in cui cercare di vuotare i piazzali alla svelta, con buona pace della brand identity. Ma nonostante la crisi, c’è ancora chi non sceglie un’auto guardando solo al listino. E cerca invece in un marchio un’identità in cui sentirsi a suo agio, come in un paio di scarpe comode. E ora, pubblicità.



La legge del taglione.

Questa settimana pubblico un annuncio scritto da qualcun altro. Ammetto subito il mio furto, perché l’annuncio è giustamente famoso, ed è stato firmato da Pasquale Barbella, uno dei migliori copywriter della breve storia dell’italico advertising. Non vorrei esagerare nella mia elegia, perché Pasquale è vivo e vegeto, e si gode una meritatissima pensione. Ma il messaggio che lui ha rivolto alle imprese nel lontano 1992 è di straordinaria attualità, e vorrei rinfrescarne la memoria. È vero, oggi la recessione non è più “un’aria” ma una certezza, e non si parla più di “pubblicità” ma di comunicazione integrata. Ma i tagli ci sono, eccome. Sono ormai entrati nel nostro modo di pensare: tagli di fee, di investimenti, di teste, di costi di produzione; tagli anche di tempi, di pensiero e talvolta anche di buonsenso, con l’alibi di un’emergenza che dovrà pur finire. Prima che la legge del taglione ci restituisca tagli di fiducia, di crescita e di prospettive.

tagliare un budget

Per comodità di lettura, riporto a seguire il testo di questo annuncio di vent’anni fa. Le lettrici di questo blog perdoneranno la garbata ironia dei doppi sensi. Leggerlo (o rileggerlo) potrebbe essere una buona occasione per meditare sui corsi e i ricorsi della storia. Buona lettura. E ora, pubblicità.

Quando c’è aria di recessione, qual è la prima tentazione delle imprese? Dare un taglio a quella piccola appendice che si chiama pubblicità. C’è chi taglia il 10%. Chi il 20%. Chi, chiudendo gli occhi e stringendo i denti, addirittura il 100%. Piccoli o grandi che siano, questi tagli fanno più male che bene. Servono forse a rinsanguare (di poco) il bilancio di fine anno. Ma tolgono al marketing uno dei suoi strumenti più gagliardi. Le marche, abbandonate a sé stesse, entrano in crisi di astinenza. I posizionamenti vacillano. La penetrazione ne soffre. Insomma, dalle amputazioni non nasce mai un granché. Perché sono il risultato di un intervento di chirurgia tattica, mentre è proprio nei momenti difficili che le strategie devono essere più toste. Perciò, care imprese, non lasciatevi prendere dal panico. È un consigliere subdolo, pronto a suggerire le decisioni più fallaci. Prima di fare zac! pensateci due volte. Ve lo dice qualcuno che sta risparmiando sui taxi, ma che ha pagato senza batter ciglio questa doppia pagina di Media Key. Nel proprio interesse. Ma soprattutto nel vostro. Invece di fare marcia indietro, guardate avanti. E chiedete alla vostra agenzia (o alla nostra, se preferite) di farvi vedere cosa è capace di fare. E se proprio volete tagliare qualcosa, tagliate questo piè di pagina con i nostri indirizzi e numeri di telefono. Coraggio.



E se è un carattere, si chiamerà Futura.

Se si chiamano caratteri, ci sarà un motivo. Sono loro che danno a un titolo, a un testo, al nostro messaggio il tone of voice. Non è solo un fatto estetico, ogni carattere ha il suo carattere: pacato o autoritario, lezioso o essenziale, dovrebbe essere quello più giusto per il nostro messaggio, e per il nostro cliente. E’ così che un testo parla al di là delle parole che usa. Senza essere un esperto, credo di essere uno dei copywriter più innamorati della tipografia in circolazione.

futura

Il Futura è un carattere senza tempo. Figlio dell’avanguardia razionalista degli anni ’20, e della tendenza a ricondurre le forme dell’architettura e del design alle loro componenti elementari, nasce quando il grafico tedesco Paul Renner vede i disegni di un alfabeto che il suo allievo Ferdinand Kramer aveva disegnato per l’insegna della cappelleria del padre, come racconta Giovanni Lussu nell’affascinante “Caratteri eminenti” (Farsi un libro, Biblioteca del Vascello, 1990). Il giovane Kramer aveva frequentato la Bauhaus, e Renner è affascinato dal rigore e dall’equilibrio del carattere. Ma c’è un problema: Kramer ne ha disegnato solo le maiuscole e le cifre. Renner si mette al lavoro sulle minuscole, ma il compito è più arduo del previsto: il rigore geometrico delle maiuscole (come la O perfettamente circolare, o lo spessore del tratto sempre costante) non funziona nelle minuscole, le rende rigide e poco leggibili. Alla fine, vincerà il compromesso, e il Futura – prodotto a partire dal 1927 – verrà trionfalmente presentato da Renner alla Triennale di Milano del 1933.

Il Futura nella comunicazione Volkswagen

Fu un grande successo, le sue linee pulite ed essenziali sono entrate nella storia della tipografia. Fu il Futura che scelse l’art director Helmut Krone per il format grafico delle leggendarie campagne Volkswagen: una scelta che ha resistito dal 1959 fino a oggi (Bold per i titoli, Book per i testi). Molti marchi importanti lo hanno adottato come proprio carattere istituzionale (in Italia, Banca Popolare di Milano, Rai e Trenitalia, oltre al nostro cliente Università di Pavia, nella versione Light tutto maiuscolo). Come avere ottantasei anni, e portarli splendidamente.

E ora, pubblicità.