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La dittatura digitale.

Del “geniale” spot Adidas stolidamente ignorato dalla cattiva multinazionale tedesca, si è parlato già abbastanza. Il popolo online ha deciso che fosse un capolavoro, e sulle ali di questa reputazione lo spot si è diffuso come il vento. Non lo riporto qui perché probabilmente lo avete già visto tutti, e non voglio contribuire a diffonderlo più di quanto meriti. Unica consolazione, qualche serio professionista ha invitato a riflettere meglio (sport ormai in disuso), come Francesco Taddeucci in questo articolo su Medium, e Michele Boroni in questo articolo su Wired.

Sulla ubriacatura digitale esprimo ho da anni le mie idee, sostanziate in modo implacabilmente più scientifico in questo articolo uscito poco più di un anno fa sul Financial Times. L’argomento è gigantesco, riguarda chiunque di noi lavori nella comunicazione oggi, aziende e creativi, e meriterà che prima o poi ci torniamo.

Oggi vorrei toccare solo un aspetto specifico della dittatura digitale: l’idea che, digitalizzandosi, il popolo sia finalmente entrato in un’era di condivisione, informazione e di democrazia. In sintesi, di una nuova e più compiuta consapevolezza. Si tratta evidentemente di un clamoroso abbaglio, che ha ricadute sulla vita politica ma anche su qualsiasi opinione si vada formando nella nostra società.  Come disse Umberto Eco un anno e mezzo fa: “I social media danno diritto di parola a legioni di imbecilli che prima parlavano solo al bar dopo un bicchiere di vino, senza danneggiare la collettività. Venivano subito messi a tacere, mentre ora hanno lo stesso diritto di parola di un Premio Nobel”. Minoranze rumorose, primarie online con poche dozzine di votanti, bufale virali, opinionisti e tuttologi che pontificano online, tutto contribuisce al crescente populismo digitale ben rappresentato dalla vignetta del New Yorker che ho preso in prestito dal blog di Taddeucci (“Questi piloti snob hanno perso del tutto il contatto con noi passeggeri normali. Chi pensa che dovrei pilotare io l’aereo?”).

pilota

E’ di oggi un articolo di Federico Rampini su R2 Cultura, inserto culturale di Repubblica, sulla “insospettabile ingenuità dei nativi digitali”. Sembra cioè che proprio le generazioni cresciute nell’era di internet non sappiano distinguere fra il vero e il falso che circolano in rete. L’autore cita uno studio condotto dall’Università di Stanford, iniziato nel 2015 ma pubblicato poco dopo la vittoria di Donald Trump alle elezioni presidenziali americane. Vittoria, sembra, dovuta in non piccola parte a fake news commissionate non si sa da chi e fatte circolare ad arte sulla rete, che tutto sa e tutto condivide. Dalle fake news alle valanghe di immondizia digitale il passo è breve, quello di un like o di una condivisione frettolosa.

D’altro canto, un recente studio della Columbia University quantificava nel 59% la percentuale degli articoli che non vengono letti prima di essere retwittati, il che vuol dire che la maggior parte delle persone (inclusi giornalisti, politici e opinion maker) legge solo il titolo di una notizia, con tutte le approssimazioni del caso. Il sito satirico Science Post ha fatto un esperimento, pubblicando un articolo dal titolo “Ricerca: il 70% degli utenti di Facebook legge solo il titolo di quello che condivide” che ha avuto la bellezza di 46.000 condivisioni. Peccato che l’articolo fosse costituito dal falso testo Lorem ipsum che si usa per valutare gli ingombri.

Questo mi fa venir voglia di continuare l’esperimento, e vedere se qualcuno di voi se ne accorge. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit, sed do eiusmod tempor incididunt ut labore et dolore magna aliqua. Ut enim ad minim veniam, quis nostrud exercitation ullamco laboris nisi ut aliquip ex ea commodo consequat. Duis aute irure dolor in reprehenderit in voluptate velit esse cillum dolore eu fugiat nulla pariatur. Excepteur sint occaecat cupidatat non proident, sunt in culpa qui officia deserunt mollit anim id est laborum. Sed ut perspiciatis unde omnis iste natus error sit voluptatem accusantium doloremque laudantium, totam rem aperiam, eaque ipsa quae ab illo inventore veritatis et quasi architecto beatae vitae dicta sunt explicabo. Nemo enim ipsam voluptatem quia voluptas sit aspernatur aut odit aut fugit, sed quia consequuntur magni dolores eos qui ratione voluptatem sequi nesciunt. Neque porro quisquam est, qui dolorem ipsum quia dolor sit amet, consectetur, adipisci velit, sed quia non numquam eius modi tempora incidunt ut labore et dolore magnam aliquam quaerat voluptatem. Ut enim ad minima veniam, quis nostrum exercitationem ullam corporis suscipit laboriosam, nisi ut aliquid ex ea commodi consequatur? Quis autem vel eum iure reprehenderit qui in ea voluptate velit esse quam nihil molestiae consequatur, vel illum qui dolorem eum fugiat quo voluptas nulla pariatur?

 



Il tempo che manca per pensare.

elefanteIl tempo è quello che davvero manca di più. Tempo per capire, per metabolizzare, per rispondere. Il digitale fa da acceleratore, imponendo tempi di reazione sempre più veloci. E azzerando il pensero.

Lo dimostrano due storie recenti, quella dell’ormai abusato “petaloso” e quella della morte di George Martin. La prima sembrava una bella favola, con la comunità digitale che ha adottato la nuova parola del piccolo Matteo (in realtà un aggettivo composto, come potrebbe esserlo plasticoso o rugiadoso) per farla diventare Continua a leggere



L’insostenibile leggerezza del wearable.

Mi scuso con gli eventuali lettori affezionati che si fossero affacciati su questo Blog negli ultimi mesi, trovandolo cristallizzato a un post della scorsa estate. I miei buoni propositi di aggiornarlo una volta alla settimana si sono scontrati con nuovi progetti e mille altre cose da fare, e hanno avuto la peggio. Cercherò di aggiornarlo più regolarmente in futuro.

Vorrei riprendere le nostre pillole con un’operazione che si presta a riflessioni sempreverdi sulla comunicazione contemporanea. Nel settembre dell’anno scorso, OVS ha lanciato in pompa magna un’avveniristica operazione Continua a leggere



Frodi digitali.

La notizia è uscita pochi giorni fa sul Wall Street Journal. Un sito di video online (USFunVideos.com) mostra i soliti video di amici in gita e gente che cucina. Ma incorpora degli invisibili micro-siti (grandi 1 pixel) che contengono a loro volta degli invisibili spot. Non si vedono, ma tanto basta al sistema per considerarli “visualizzati” e quindi fatturati agli inserzionisti. Una piccola frode digitale, in cui sono caduti anche la banca Morgan Chase e la Coca Cola. Il sito risulta registrato in Spagna, e gli inserzionisti non avevano idea che lì finissero (inutilmente) anche i loro spot.

digital fraud

Niente di drammatico, spiccioli per le multinazionali. Ma il caso merita una riflessione. Secondo la ad consultancy Medialink, il 25% degli investimenti online vanno sprecati in frodi e pirateria. E un rapporto della audience research comScore riferisce che il 36% delle impression (o views) degli annunci online sono generati da non-umani. Ovvero da robot, piccoli software che simulano ripetuti accessi ai siti.

Il problema sta nella polverizzazione delle pianificazioni online, e negli automatismi a cascata. Il sistema funziona così: la marca X chiede alla sua agenzia di pianificare uno spot online, rivolto a un certo target, con l’obiettivo di colpire il massimo di viewer all’interno del budget assegnato. L’agenzia si rivolge a una o più concessionarie, che creano pacchetti mettendo insieme siti a grande traffico e reti di siti meno conosciuti. Se la concessionaria ritiene di non raggiungere abbastanza viewer in target, si rivolge a un ad exchange, per trovare nuovi spazi. Questi funzionano in modo largamente automatico, acquistando spazi in una sorta di borsa virtuale. Questo significa che lo spot può finire online praticamente ovunque: anche su siti che usano robot per simulare visite, aumentando artificialmente il loro pubblico, e vendendo questo pubblico virtuale al miglior offerente. L’investimento si ramifica in mille rivoli, e in mille passaggi. I dati vengono spesso aggregati, e le possibilità di controllo e di verifica sono prossime allo zero.

In sostanza, con l’ovvia eccezione dei grandi portali informativi e dei siti conosciuti (che si preoccupano di certificare in qualche modo i loro dati di accesso) buona parte dell’investimento media finisce dove le possibilità di frode sono più alte. E non sono immuni da truffe neanche i Social Network: come è noto a tutti, le clic farm del terzo mondo offrono a pochi euro pacchetti da centinaia di migliaia di like sul profilo di vostra preferenza.

Che fare dunque? Rinunciare a una pianificazione digitale? Non necessariamente. Rinunciare invece a un successo immediato fatto solo di numeri, talvolta fraudolenti. E misurare invece i benefici concreti per il brand, costruiti per dare risultati a medio termine. E ora, pubblicità.



La comunicazione in tempo reale.

Leggo che il gruppo Havas Media Group ha sviluppato uno strumento per la valutazione in tempo reale di Twitter. Si chiama WDMTG (Where Does My Tweet Go?) e offre insight particolarmente granulari (sic) utili a interpretare i dati mentre vengono generati, in tempo reale, sulla Twittersphere.

Cockpit

Torno per un attimo alle teorie sull’ideologia del controllo, già esplicitate nei miei post qui e qui. E immagino le scrivanie dei marketing manager, sempre più somiglianti al cockpit di un cacciabombardiere: numerini cangianti ovunque, i click delle Adwords, le visite delle Analytics, adesso gli insight granulari sulla twittersphere. Post traccianti inseguono il target e lo colpiscono con precisione chirurgica. Dove lo mettiamo il brand, dottore? Un po’ più a destra? Un pelo più in alto?

E mi domando se, a quella velocità, il pilota abbia il tempo per capire in che direzione sta andando. E ora, pubblicità.



Digitale, mon amour.

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Mi rendo conto di avere opinioni molto contro tendenza. Ma l’improvviso amore di tante aziende per la comunicazione non convenzionale è sempre ricambiato dal mercato? Le nuove case history, quelle che vincono a Cannes, non puntano sui mezzi classici, che sembrano in via di abbandono (ultimi dati: -24% per quotidiani e periodici, -15% per TV nel periodo gennaio-luglio 2013 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente). Sono piuttosto operazioni interattive, virali o pseudovirali, largamente appoggiate sui social network.

Due dubbi. Il primo, quantitativo. In un recente articolo, Advertising Age cita dati Nielsen per notare che i video in Rete totalizzano solo il 2,3% del totale del consumo audiovisivo (almeno negli USA), e si chiede se gli investitori non stiano mettendo sul digitale troppi soldi, e troppo in fretta. In altre parole, i numeri dicono che la vecchia TV è tutt’altro che morta, e non lo sarà ancora per un bel po’ di tempo.

Certo, le 72 milioni di views vantate da Intel e Toshiba per l’operazione The Beauty Inside fanno impressione. Ma ne fanno meno se si pensa che sono i numeri di una grande campagna internazionale, e che un inserzionista del Super Bowl raggiunge 110 milioni di telespettatori, tutti in una sola serata. Online c’è l’engagement, l’interattività, d’accordo. Ma quanti di quei viewer sono davvero interattivi? Poco più di un terzo, dicono gli autori. Ma chi pensa che quelli online siano contatti gratuiti, se lo levi dalla mente: perché un virale raggiunga quei numeri, c’è bisogno di corposi investimenti in seeding. Come dicono gli americani, che di soldi se ne intendono, there is no such thing as a free lunch.

impact

Il secondo dubbio è qualitativo. C’è davvero una idea memorabile? Restando all’esempio fatto, un’operazione così ambiziosa e articolata, che si svolge nell’arco di 2-3 mesi, riesce a comunicarmi un insight potente? Il concetto che la vera bellezza sia dentro – con ovvio riferimento al processore – mi sembra debolino, e un po’ scontato. Ma se uno strumento di ADV classico è obbligato alla fulminea sintesi dell’impatto, un’operazione così dilatata e interattiva si perde inevitabilmente un po’ per strada. Siamo sicuri che il risultato finale mi convinca che il bello di un computer è il processore? Questo mi spinge davvero a desiderare il prodotto? E soprattutto, sedimenterà nel tempo come identità di marca?

La risposta, diceva Corrado Guzzanti, è dentro di te. Ed è sbajata. Resta il fatto che, come notava giustamente Francesco Taddeucci in un post nel suo blog, quelle che generano uno strumento ADV tradizionale e un’operazione interattiva online sono creatività differenti. Più orientata alla sintesi e all’impatto la prima, più analitica e strutturalista la seconda. Che convivano, è difficile. E ora, pubblicità.



Produzione, chi l’ha vista?

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In tempi di quantità, spesso a rimetterci è la qualità. Siamo sommersi di video, spot, virali, clip, ma raramente si sente lo spessore di una produzione curata. Cioè di una bella fotografia (in senso cinematografico), di un montaggio curato, di una musica che sfugga i cliché. Prevedo l’obiezione: oggi la freschezza del video autoprodotto, low cost, virale non usa più la grammatica cinematografica classica, e compensa con freschezza e creatività l’assenza di quelli che un tempo erano canoni estetici inderogabili.

Questo può essere stato vero, ed è ancora vero in certi casi. Ma a) questa voluta trascuratezza sta a sua volta diventando un cliché, in cui tutti i video si rispecchiano, sempre più uguali; b) non è che si vedano queste grandi idee, a compensarne la bruttezza.

La mia idea è che sia cambiato il tipo di committente, e di parecchio. Un tempo a potersi permettere la pianificazione tabellare di uno spot erano grandi aziende. Se investivano qualche miliardo (di lire) in spazi, trovavano accettabile spendere qualche centinaio di milioni (di lire) per realizzare uno spot curato. Talvolta i risultati erano discutibili, altre volte erano invece discutibili i costi di produzione. Ma esisteva comunque una cultura della comunicazione, un patrimonio di conoscenza, un rapporto cliente-agenzia che disciplinava il lavoro e fissava delle regole, anche formali.

Oggi qualunque azienda, anche piccolissima, anche un parrucchiere o un ristorante etnico, può farsi prendere dall’ebbrezza della comunicazione e realizzare (o farsi realizzare) un video o un piccolo spot, caricarlo su YouTube, sulla propria pagina Facebook o sul proprio sito web, e sperare in una diffusione virale, aggratis o quasi. E se i mezzi sono gratis, è difficile giustificare un costo di produzione anche contenuto. Le produzioni quindi diventano a loro volta gratis o quasi, qualunque cifra sembra spropositata, e quelle che un tempo erano scelte stilistiche neopauperiste diventano necessità.

Un bilancio, è difficile farlo. La cosa bella è che l’audiovisivo è oggi un mezzo alla portata di tutti. Dall’altra parte, la cosa brutta è che l’audiovisivo è oggi un mezzo alla portata di tutti. E ora, pubblicità.



Il nuovo che avanza.

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Quelle che vedete sono le offerte di lavoro che fanno capolino in questi giorni su un frequentatissimo blog. I suoi lettori non sono nerd o smanettoni, ma un più generico  “popolo della comunicazione” che riunisce creativi e account, sia dentro le agenzie (sempre di meno) che fuori (sempre di più). Anche per questo, l’elenco dei profili richiesti fa ancora più impressione.

Che l’industria della comunicazione sia in crisi nera, non è un mistero per nessuno, e non è questa l’occasione per ricostruirne i motivi. Sta di fatto che si è liberata negli ultimi anni di circa metà dei suoi addetti, principalmente per cause economiche: art, copy, account, planner, eccetera. Quasi tutti avevano posizioni senior. Molti sono ancora su mercato come consulenti, moltissimi fanno semplicemente altro. I grandi gruppi si sono buttati a corpo morto sul digitale, l’unico comparto che offra in questo momento qualche prospettiva di crescita. Il risultato, è un ricambio generazionale a tappe forzate.

Non voglio storcere il naso davanti a questa accelerata rivoluzione digitale della comunicazione. Anche perché esistono realtà di ottimo livello, che spesso fanno un egregio lavoro in termini creativi e tecnologici. Né sono qui a celebrare i funerali della pubblicità come io l’ho conosciuta, o a rimpiangere i bei tempi andati. L’advertising ha avuto le sue colpe, e questo svecchiamento è per certi versi salutare.

Ma insieme all’acqua sporca, è stato gettato via anche il bambino. Questa decapitazione di massa, insieme a una generazione di professionisti, ha cancellato anche una scuola. Una scuola fatta di tempi, flussi, procedure, analisi, know-how e buone maniere. Una scuola fatta di disciplina, di pensiero strategico, di capacità di visione, di paziente costruzione di identità di marca. Questa scuola, formata in Italia negli ultimi decenni del secolo scorso, sta sparendo per sempre, e qualcosa mi dice che la rimpiangeremo. E ora, pubblicità.



La meraviglia delle idee.

Sapevate che da cinque o sei anni, senza rendervene conto, state contribuendo a digitalizzare il patrimonio letterario dell’umanità?

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Di recente, sono stato a una conferenza TED. Per chi non sapesse di cosa si tratta, è una intuizione che le “buone idee” possano essere messe a disposizione di tutti sulla rete, a gratis (vedi QUI). Una sorta di acceleratore di progresso, e anche un bell’ideale di condivisione del sapere. Si tratta di brevi conferenze, pillole di 18 minuti, preferibilmente in inglese (ha un’audience più ampia), che poi vengono caricate sul sito e messe a disposizione di tutti. Alcune vengono visualizzate milioni di volte, allargando alquanto il classico concetto di “conferenza”.

Ci sono stati due interventi che mi hanno davvero colpito.

Uno era di due ragazzi (un italiano e un italo-israeliano) che hanno inventato una cosa pazzesca. In pratica, un sistema operativo che sta sul chip di una schedina di plastica, funziona su qualsiasi computer, e si porta appresso tutte le vostre applicazioni e i vostri file. In aggiunta, può funzionare da badge identificativo e da sistema di pagamento. In pratica, uscite con quella card in tasca, potete attaccarla a qualunque computer (PC o anche Mac) e vedete la vostra scrivania, completa di tutto. La sfilate, e tutti i dati restano con voi. Il sistema si chiama Keepod, e ovviamente i due giovani geni hanno dovuto spostare la loro sede a Londra, perché qui per avere un pezzo di carta ci vogliono due mesi. E da lì, si accingono a conquistare il mondo.

Il secondo era un intervento (in video) di Luis von Ahn. Avete presente il “captcha”? Quei caratteri che tocca digitare quando si compila un modulo online, per evitare che un programma lo compili milioni di volte? Beh, l’ha inventato lui. Ogni giorno ne vengono fatti 200 milioni in tutto il mondo. Duecento milioni. Una media di 10 secondi a persona, e fanno un totale di 500.000 ore di tempo al giorno. Allora Luis si è chiesto: come potremmo usare tutto questo tempo in modo utile?

Da anni è in atto un processo di digitalizzazione di tutti i libri usciti in epoca pre-digitale. Lo stanno facendo Google, Wikipedia, Amazon, eccetera. Il sistema funziona, ma sui libri più vecchi i sistemi di riconoscimento hanno dei problemi, e non riescono a riconoscere le parole. Perché allora non sfruttare quelle 500 mila ore in cui il cervello umano fa qualcosa che un computer non sa ancora fare? Nella prima versione, i “captcha” erano caratteri e numeri a casaccio. Nella seconda versione “Re-captcha” (adottata da 350.000 siti, da Google a Facebook a Twitter) vengono proposte all’utente due parole di senso compiuto, una delle quali è una scansione che il computer non è riuscito a decifrare. L’altra (non sapete quale) serve come controllo, e suppone che abbiate digitato correttamente anche la prima.

recaptcha

Con questo sistema, ogni volta che vi autenticate su un sito date il vostro piccolo contributo. Ogni giorno vengono correttamente digitalizzate 100 milioni di parole, il che equivale a 2,5 milioni di libri l’anno che vengono digitalizzati a beneficio dell’umanità. Non è fantastico? La cosa straordinaria è che 750 milioni di persone hanno partecipato a questo progetto, senza neppure saperlo. Fino a oggi, le grandi imprese (dalle Piramidi in poi) hanno coinvolto al massimo 100 mila persone, per l’oggettiva impossibilità di coordinarne un numero maggiore. Oggi, con al tecnologia, si può.

Il nuovo progetto a cui sta lavorando Luis è tradurre tutto il web in tutte le maggiori lingue del mondo. Bazzecole. Ha inventato un sistema di corsi gratuiti di lingue, si chiama Duolingo, e mentre fai pratica traduci un pezzetto di contenuti del web (quotidiani, Wikipedia, etc). Se il progetto decolla, potremmo tradurre tutta Wikipedia in spagnolo in 5 settimane con 100 mila partecipanti, in 80 ore se i partecipanti arrivano a 1 milione.

Qui sotto la sua conferenza, dura 18 minuti ma è affascinante (volendo ci sono i sottotitoli in italiano). Ah, dimenticavo: Luis ha 34 anni ed è Professore di Informatica alla Carnegie Mellon University. Mettete questa storia insieme a quella dei due ragazzi di Keepod, e fate voi la morale. E ora, pubblicità.