Be short, be sharp.

Questa lettera è più lunga delle altre perché non ho avuto agio di farla più breve. (Blaise Pascal)

Si arriva alla perfezione non quando non c’è più nulla da aggiungere, ma quando non c’è più nulla da togliere. (Antoine de Saint-Exupéry)

mirino

Questo post parte da due fra le mie citazioni preferite, che portano dritto alla tecnica più efficace di comunicazione: la sintesi. Dove sintesi non vuol dire necessariamente dire poco, ma dire una cosa sola. Un colpo solo, preciso e micidiale, che va molto più lontano di una rosa di pallini sparati a casaccio. Intorno a una argomentazione unica (la famosa USP, Unique Selling Proposition, inventata da Rosser Reeves) la creatività lavora in modo più efficace, e può produrre un messaggio memorabile. Certo, bisogna resistere alla tentazione di dire anche questo e anche quell’altro. Ma giuro, funziona.

E se la sintesi comunica meglio, perché non cominciare dai rapporti al’interno dell’azienda, o fra cliente e agenzia? Perché si inviano tonnellate di allegati, powerpoint di centinaia di pagine, file di testo chilometrici, spesso ridondanti e ripetitivi? Spesso per pigrizia, e per lavarsi la coscienza. A fare un documento di cinquanta pagine sono capaci tutti, a farne uno di tre – se riesce a trasmettere il succo – poche menti superiori. E pensate al difficile mestiere del comunicatore, che deve spingere la sintesi all’estremo, alle pochissime parole di un titolo o di un payoff. Che devono arrivare come una fucilata.

E ora, pubblicità. E buon anno a tutti.

 

 

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